Così il supermarket ti riempie la borsa e la vita

15/09/2006
    14 settembre – Anno XLIV N.37

    LA NUOVA SPESA – STRATEGIE DELLA GRANDE DISTRIBUZIONE

    Cos� il supermarket ti riempie
    la borsa e la vita

      di Anna Maria Angelone e Daniele Martini

        Benzina, telefonia, farmaci, libri. Ma anche viaggi, prodotti finanziari e perfino forniture di gas ed energia. I centri commerciali ormai offrono tutto e a prezzi competitivi. Per conquistare i consumatori. E intercettare la ripresa

        Vai al supermercato e puoi comprare un viaggio a Las Vegas, sottoscrivere un’assicurazione sulla vita, noleggiare un dvd, accendere un mutuo, scegliere un mazzo di fiori e inviarlo a chi ti va. E ancora: confrontare tariffe di luce e gas e decidere all’istante di cambiare fornitore, chiedere un prestito, stampare le foto, assicurare l’auto e il cane di casa, scegliere l’ultimo tipo di lenti a contatto, programmare una dieta, ricaricare il cellulare, avviare un contratto internet…

          Fantaconsumerismo? Niente affatto: in Gran Bretagna tutto questo gi� avviene nei supermarket Tesco, gigante e apripista della grande distribuzione europea. In Francia � pi� facile fare il pieno di benzina al supermercato che altrove: Leclerc, Carrefour e Auchan gestiscono un distributore su tre e vendono pi� di 1 litro di benzina su 2.

            In Svizzera le coop si sono buttate sui telefoni diventando un �gestore virtuale�, senza antenne e senza impianti: comprano traffico all’ingrosso e lo rivendono ai clienti a prezzi vantaggiosi. Mentre la catena Migros ha un’agenzia di viaggi e librerie, gestisce impianti di benzina e offre perfino scuole per i ragazzi.

            E in Italia? Con fatica, anche qui comincia a soffiare un’arietta nuova nelle stanze un po’ impolverate della grande distribuzione. Coop, Carrefour, Conad e Auchan, i quattro protagonisti del settore con oltre il 47 per cento del mercato hanno deciso di accelerare verso l’innovazione trascinando su questa strada anche i minori.

              Sulla scorta delle grandi catene europee anche quelle presenti in Italia vorrebbero diventare le grandi mamme dei consumatori. Protettive e amorevoli con punti vendita di cui non si pu� fare a meno, centri monstre per dimensioni e variet� merceologica e a misura di un consumatore pronto al cambiamento.

                �L’acquirente si muove ormai con la logica del "one-stop-shopping", cio� si compra tutto in una volta, rivolgendosi a quelle insegne che hanno saputo stabilire la "customer intimacy", una fiducia intima� avverte Sandro Castaldo, direttore Area marketing della Sda Bocconi.

                  Le Coop (17,1 per cento del mercato), che gi� facevano un po’ di finanza (raccolta di risparmio e prestiti ai soci), dopo la vittoriosa �battaglia dei farmaci� si stanno lanciando su libri, benzina e utility, dal metano alla luce, ai telefonini. Anche la Conad (9,6 per cento) punta su cellulari, farmaci e benzina, mentre la Carrefour (10,4), oltre che sui medicinali, si propone nella moda e comincia a mettere un piede nella finanza offrendo prestiti personali, dopo che con l’Auchan (9,6) aveva provato a replicare in Italia l’esperienza dei distributori di carburante.

                    La strada � segnata, soprattutto per un motivo: 30 anni fa gli italiani spendevano il 40 per cento del loro reddito per mangiare, oggi meno del 15. � vero che la propensione al consumo dichiarata � oggi al minimo: secondo l’ultima rilevazione dell’Eurobarometro quasi il 60 per cento degli intervistati sostiene di avere difficolt� ad arrivare a fine mese (peggio solo greci e portoghesi), mentre in Germania la percentuale � del 24 per cento.

                      Ma la ripresa � in atto e prima o poi i consumi dovrebbero tornare a tirare. La grande distribuzione non vuole mancare l’appuntamento.

                        Per quanto riguarda le Coop il cambiamento di vento economico si sposa con una contingenza politica favorevole: dopo cinque anni di governo di centrodestra ora a Palazzo Chigi ci sono gli amici di centrosinistra. L’accoglimento delle richieste Coop per i farmaci da parte del ministro delle Attivit� produttive, l’emiliano Pierluigi Bersani, � un’avvisaglia della nuova stagione.

                          E non a caso le Coop, guidate dal cinquantacinquenne piombinese Aldo Soldi, stanno procedendo con pi� fiducia e convinzione di prima nell’ambizioso piano di investimenti, 2 miliardi di euro in tre anni con l’apertura di 40 tra ipermercati e supermercati. Proprio le Coop stanno tirando la volata all’innovazione commerciale, con una strategia mirata e anche qualche colpo di fortuna.

                            Come, per esempio, quello nel settore dei libri, dove hanno approfittato dell’uscita dalla Feltrinelli di Romano Montroni, un esperto del ramo, giunto all’et� della pensione. Le Coop l’hanno preso con un contratto di consulenza e ora Montroni sta inventando pezzo per pezzo il nuovo filone librario cooperativo.

                            Alla base del nuovo corso Coop c’� soprattutto un presupposto che suona come critica implicita alla politica del primo centrosinistra: dal momento che le liberalizzazioni avviate allora fecero pi� bene alle aziende che alle famiglie, oggi ci sono spazi immensi di intervento per chi, come le Coop, sostiene di stare programmaticamente dalla parte dei consumatori.

                              Spiega il presidente Soldi: �Il nostro compito � difendere il potere d’acquisto delle famiglie e oggi per noi questo significa entrare in quei settori dove la gente � costretta a subire costi spesso ingiustificati�. Dai farmaci alla luce, dalla benzina al gas, appunto.

                                Per i farmaci le Coop stanno passando alla fase due, quella della produzione a marchio proprio (come gi� fanno con pasta, dentifrici, detersivi) affidandosi a quelle industrie di medicinali gi� attive per conto terzi, come la Segix Italia di Pomezia, la Doppel di Milano, la De Angeli di Firenze.

                                  Per gas e telefonini le Cooperative recitano, invece, un copione mandato a memoria. Forti di 1.300 supermercati e ipermercati, 11,5 miliardi di euro di vendite, 53 mila dipendenti e oltre 6 milioni di soci, si presentano alle trattative con una massa d’urto tale da costringere i produttori a praticare ingenti sconti. Nessuno sfugge alla regola, dalle aziendine di dimensioni provinciali o regionali alle multinazionali come Barilla o Ferrero.

                                    Le �Barilla del gas� in Italia si chiamano Enel o Italgas-Eni ed � con esse che Coop sta trattando da pari a pari. Sapendo, per�, che prima o poi la scelta di entrare nel metano probabilmente attizzer� gelosie in famiglia con aziende municipalizzate e cugine, come l’emiliana Hera o la toscana Fiorentinagas.

                                      Con la stessa logica e la stessa potenza di fuoco commerciale le Coop stanno discutendo con la Telecom di Marco Tronchetti Provera per i telefonini. In questo caso l’idea � di aggredire il mercato su due fronti: i costi e la semplificazione. Dice Albino Russo, ex Nomisma, ora direttore del centro studi Coop: �Le telefonate costano troppo e i sistemi tariffari sono una giungla: noi offriremo prezzi bassi e tariffe supersemplici�.

                                        Per la luce e la benzina la battaglia per ora � soprattutto di lobby, in vista della liberalizzazione elettrica in calendario nella seconda met� del 2007, e a sostegno di una riscrittura del primo disegno Bersani sui distributori, con l’obiettivo di rompere l’oligopolio attraverso il passaggio delle competenze dalle regioni al centro per accelerare la concessione di licenze.

                                          Insieme alla Coop si stanno muovendo con grande dinamismo le altre grandi catene presenti in Italia. Le pi� all’avanguardia sono le francesi Carrefour e Auchan. La prima, leader della grande distribuzione in Europa e presente in Italia anche con le insegne Gs e D�perd�, ha attivato una serie di servizi come il pagamento (gratuito) delle bollette energetiche negli ipermercati e supermercati Gs di Torino o la vendita di buoni per volare con la compagnia Myair.com nei punti vendita delle province di Milano, Bergamo e Brescia.

                                            L’Auchan Italia, societ� del gruppo francese che nel nostro Paese possiede anche Gallerie commerciali Italia e le insegne Sma, Cityper e Punto Sma, dal 2004 ha avviato la gestione di cinque pompe di benzina: una a marchio proprio, le altre in collaborazione con Tamoil e Shell. Presso questi impianti � possibile fare rifornimento risparmiando da 5 a 10 centesimi di euro per litro.

                                              In quasi tutti i 42 ipermercati Auchan, inoltre, i clienti possono attivare una scheda telefonica, acquistare una ricarica, abbonarsi alla Sky, montare pneumatici alla propria auto in un’officina interna, eseguire operazioni di piccola sartoria. Trenta punti vendita dispongono anche di un banco ottica con un laboratorio per gli esami della vista (gestito dall’Auchan in partnership con un operatore locale), 11 hanno un banco oro con preziosi a prezzi economici.

                                                Anche la Conad, con le insegne Margherita, Conad ed E.Leclerc-Conad, punta alle pompe di benzina: al momento ne ha solo una a marchio proprio (il carburante � importato da Leclerc che a Marsiglia ha una propria raffineria) ma entro il 2007-2008 prevede di aprirne molte altre approfittando della sua presenza in tutte le regioni e sperando di superare i tanti lacci normativi per le autorizzazioni.

                                                  Infine i farmaci: i punti vendita Conad stanno allestendo spazi di 50-100 metri quadrati e hanno gi� ingaggiato i farmacisti (si stima un’offerta di un migliaio di prodotti). Per la telefonia c’� un’intesa di massima con la Vodafone, ma per il lancio si attender� la prossima primavera. Mentre l’Interdis, gruppo che con le insegne Sidis e Dimeglio ha oltre 3.700 punti vendita di medie dimensioni, studia l’offerta di pacchetti assicurativi.

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                                                  I primi dieci ipermercati giudicati pi� convenienti da un’indagine di Altroconsumo

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                                                  I principali marchi della grande distribuzione con quote di mercato e punti vendita in Italia.