Consumi, la gdo cerca nuovi spazi

16/11/2005
    mercoledì 16 novembre 2005

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      I piani delle insegne italiane contro la crisi dei consumi. Tra comunicazione e brand-extension

        Consumi, la gdo cerca nuovi spazi

          Più supermercati e il via libera per vendere farmaci e benzina

            di Marco A. Capisani

              La grande distribuzione organizzata suona la carica e rivendica più spazio in Italia. Chiede un aumento delle quote territoriali per costruire nuovi centri, soprattutto al Sud, e il via libera per vendere anche nuovi prodotti, come benzina e farmaci. Il motivo? ´La distribuzione tricolore è un modello di sviluppo’, ´uno dei pochi settori ad alta concorrenza all’interno di un sistema produttivo scarsamente competitivo’, ´che può aiutare l’economia nazionale e i consumatori a risparmiare’. Con queste parole Vincenzo Tassinari, presidente Coop Italia e co-chairman Ecr Italia, e Giovanni Cobolli Gigli, presidente di Federdistribuzione, hanno sintetizzato alcune delle richieste delle 33 mila aziende del largo consumo e della moderna distribuzione, che muovono un giro d’affari da 106 miliardi di euro e si riuniscono nell’Istituto Indicod-Ecr (Istituto per le imprese di beni di consumo), che ha organizzato ieri a Milano il convegno ´Ascoltare il consumatore’.

              ´Bisogna riempire di contenuti e valori la propria marca’, è intervenuto Tassinari, ´evidenziando la propria missione aziendale, facendo più comunicazione e conquistando la fiducia dei consumatori, perché la gdo italiana può essere un valido promotore dell’italianità. Anche all’estero’.

              A conferma l’esempio del distributore francese Carrefour, nato per contrastare l’eventuale avanzata dell’insegna Usa Wal Mart e che genera metà del proprio fatturato oltre i confini nazionali, o quello della stessa Coop che è presente all’estero attraverso alleanze con cooperative europee.

                ´La gdo è un buon modello anche sul piano di sviluppo della logistica’, ha proseguito il presidente Coop Italia, ´senza dimenticare che se commercializzasse beni come l’aspirina, questo farmaco d’uso quotidiano costerebbe molto meno ai clienti finali’.

                  Ma anche supermercati e ipermercati devono conquistare la fiducia di un consumatore sempre più pessimista. ´Gli italiani sono sempre meno soddisfatti di quello che comprano (circa il 42%) e non vogliono pagare per aspetti superflui del marchio, fenomeno che spiega tra l’altro il successo delle private label’, è intervenuto Giampaolo Fabris, presidente del corso di laurea in consumi, pubblicità, relazioni pubbliche all’università Vita-Salute San Raffaele. ´La strategia non può essere solo quella del prezzo. La soluzione, invece, può essere investire maggiormente in advertising, comunicando alle nuove famiglie, sempre meno numerose, i valori della marca’. Si tratta infatti, secondo l’indagine condotta da TradeLab, di nuclei sempre più piccoli (+7,3% tra single e coppie senza figli) e di famiglie che, in generale, spendono di meno, visto che il 73% del campione si indebita già per comprare la casa.

                    ´Ecco perché’, ha aggiunto Cobolli Gigli, ´la distribuzione moderna deve rinnovare la propria comunicazione sul punto vendita, ricordandosi che non esiste solo la pubblicità in televisione ma anche le attività below-the-line e la ricchezza delle banche dati che aiutano a personalizzare i servizi’. E proprio in comunicazione investono già circa il 2-3% le aziende di Centromarca, secondo Luigi Bordoni, d.g. dell’associazione delle griffe italiane, per far fronte tra gli altri al calo (-1%) delle vendite nella gdo.