Consumi in crisi, l`Italia si rifugia nei discount

04/11/2013

Venti chilometri di frutteti e tredici rotatorie spartitraffico separano Arcole da San Martino Buon Albergo. In questo fazzoletto della provincia di Verona si trovano le sedi delle due più importanti catene di discount in Italia: Lidl ed Eurospin. Negli ultimi 35 giorni, Eurospin ha aperto otto nuovi punti vendita. Lidl, dall’inizio dell’anno, ha assunto mille nuovi lavoratori, aumentando del 10 per cento la propria forza lavoro. Secondo la Confederazione italiana agricoltori nel 2012, mentre i supermercati (-1,2%) e i negozi tradizionali (-4,4%) perdevano fatturato, solo i discount hanno continuato a crescere. Coldiretti stima che, dall’inizio della crisi, la loro superficie di vendita sia aumentata del 50 per cento, nonostante il 62 per cento degli italiani abbia tagliato sulla spesa. Secondo Cia, oggi 6,5 milioni di famiglie vanno solo al discount. L’ultimo rapporto Nielsen evidenzia che, se dieci anni fa per ogni 100 euro spesi in alimentari finivano nelle loro casse 6,50 euro, nel 2012 la cifra è salita a 10,5 euro. Le famiglie italiane sceglievano il low cost solo per i prodotti base, ma negli ultimi anni è cresciuta la quota di clienti che acquistano al discount anche carne, salumi, formaggi, detersivi, pannolini e perfino il latte in polvere. Quando, nel luglio scorso i prezzi della verdura sono cresciuti dell’11,1%, la reazione dei consumatori è stata questa: +15% di acquisti nei discount, tutti sottratti a grande distribuzione e ortofrutta tradizionali. Lo sbarco dei tedeschi: modello dopoguerra Nel 1992, i tedeschi di Lidl sbarcano ad Arzignano, Vicenza, dove aprono il primo discount d’Italia. La filosofia è la stessa dei discounterze ntrum sorti in Germania Ovest subito dopo la fine della Seconda guerra mondiale, quando di soldi per la spesa ce n’erano pochi: scarso assortimento, esposizione essenziale, zero pubblicità, marche sconosciute e abbattimento dei costi del lavoro. Le casse sono fatte in modo da costringere il cliente a infilare tutto nel carrello invece che nelle buste e permettere così alla cassiera di accelerare il ritmo degli scontrini. I corridoi sono larghi per permettere ai muletti di scaricare direttamente i bancali di cibo e rinunciare agli espositori che costano, perché vanno riempiti a mano. Il secondo Lidl apre ad Arcole, dove la catena tedesca installa il proprio quartier generale. L’anno successivo, a pochi chilometri di distanza, vede la luce il primo Eurospin. Nel 1995 più della metà dei discount sorgeva nel nord-est, da dove si sarebbero espansi prima in Lombardia e poi, più lentamente, nel centro e sud Italia. Oggi la catena veneta e quella tedesca sono leader nel mercato italiano. Eurospin conta 9500 dipendenti, 900 punti vendita e supera i 4 miliardi di fatturato. Lidl ha 9600 lavoratori, 560 negozi e un fatturato, nel 2011, di 2,5 miliardi di euro. Negli anni però la politica commerciale è cambiata: più prodotti di marca, maggiore assortimento, concorsi a premi, prodotti freschi, offerte a volantino e i primi investimenti in pubblicità (nel 2012 Lidl è stata la seconda catena per investimenti in spot tv, davanti a Coop). Eurospin è più fedele alla mentalità low cost, ma è stata la prima catena di questo segmento a puntare sui prodotti freschi: pane, carne e ortaggi. Differenza di prezzo: sconto medio del 28% Il discount assomiglia ora a un supermercato tradizionale, solo un po’ più spartano. Un cambio di rotta non indolore: fino a qualche anno fa la differenza di prezzo con la distribuzione tradizionale si aggirava intorno al 40 per cento, oggi è scesa al 28. Le altre catene hanno risposto potenziando le offerte (oggi un prodotto su quattro è venduto applicando sconti che spesso arrivano al 40 per cento) e tagliando su pubblicità a promozioni. Cioè copiando i discount. Non esiste però una formula magica: perché un discount abbia successo bisogna saperlo gestire. Lo dimostra il caso Dico, la catena low cost d e lla Coop. Trecentoquarantadue supermercati venduti, nel marzo scorso, alla piccola catena laziale TuoDì ricevendo in cambio 52 supermercati tradizionali. “Nell’ultimo biennio Dico aveva perso 40 milioni di euro”, spiega Alessio Di Labio, sindacalista Filcams. Dei 1759 lavoratori dell’azienda, 374 sono stati messi in cassa integrazione dopo la chiusura di 35 punti vendita. Se il discount delle Cooperative non ha funzionato, non è colpa del costo del lavoro: la maggior parte degli assunti in Dico “non ha accesso alla contrattazione di secondo livello, né al contratto riservato ai dipendenti della cooperazione, che prevede una retribuzione più alta”, aggiunge Di Labio. Quando puntavano a cacciare chi aspetta un figlio Anche nei discount che funzionano si è discusso a lungo del trattamento dei lavoratori. Nel 2008 Lidl è stata accusata di spiare i propri dipendenti e spingere al licenziamento le lavoratrici incinte. “Da allora qualcosa è migliorato. L’azienda in Italia ha aperto un tavolo di contrattazione nazionale: caso unico in Europa, con l’eccezione della Danimarca”, spiega Sabina Bigazzi, sindacalista Cgil responsabile di Lidl ed Eurospin. Il rapporto con la catena veneta è complicato: “La proprietà non vuole avere relazioni. Abbiamo chiesto di aprire un tavolo nazionale, ma hanno rifiutato. Eurospin sperimenta molto: in alcuni punti vendita è stata tolta la sedia alla cassiera per vedere se batte uno o due scontrini in più in un’ora”. Si tratta di denunce isolate, perché all’interno di Eurospin la presenza del sindacato è quasi nulla: “Cgil ha appena 200 iscritti su oltre 9 mia dipendenti. Normalmente si tratta di punti vendita molto piccoli e una quota importante è in franchising”, dice Sabina Bigazzi. Resta il fatto che Eurospin è tra le poche catene a offrire contratti a tempo indeterminato, “a nche perché – osserva la Bigazzi – non hanno bisogno di farli a termine. Dopo qualche tempo, sono i lavoratori ad andarsene”. I signori del low cost e l’ossessione della privacy Al vertice di Eurospin c’è la holding Eurospin Italia spa, il cui azionariato è ripartito in parti uguali tra le società di quattro imprenditori: Ivan Odorizzi (il legale rappresentante), Angelo Pozzi (che gestisce la parte commerciale), Roberto Barbon (che si occupa dell’amministrazione) e Romano Mion (incaricato dell’espansione dei punti vendita). La holding controlla cinque società che operano a livello macro-regionale, più una sesta in Slovenia. Le controllate (che sono tutte spa, ma il cui azionariato è detenuto da Eurospin Italia in quote sempre superiori al 50 per cento) sono le effettive proprietarie della catena di distribuzione: la somma dei loro utili nel 2012 è stata di 125 milioni di euro, mentre il loro fatturato ammonta a 3,442 milioni di euro. Dei numeri di Lidl non si sa molto. La proprietà è da sempre ossessionata con la privacy, anche per questo in Italia la società è a responsabilità limitata, mentre in Germania, secondo quanto riporta B l o o mberg , il gruppo viene gestito attraverso una fondazione con scopi di beneficenza. Nella classifica degli uomini più ricchi al mondo di Bloomberg, il presidente del cda di Lidl, Dieter Schwarz, figura al 29imo posto con una ricchezza stimata di 27,7 miliardi di dollari.