“Consumi” Ecco perché compriamo più di quanto ci serve

30/06/2006
    venerd� 30 giugno 2006

      Pagina 15 – Cronache

        Ecco perch� compriamo
        pi� di quanto ci serve

          Un saggio americano svela le tecniche dei supermercati per influenzare i clienti

            la storia
            ELENA MARCO

              Chi crede di essere un uomo libero mentre fa la spesa in un supermercato sbaglia. La prova scientifica arriva dalla nutrizionista americana Marion Nestle, autrice di �What to eat�, libro di 611 pagine, appena uscito negli Stati Uniti e destinato a far discutere. Anche da noi.

              Lei, Marion Nestle, � diventata famosa per aver recitato (nei panni di se stessa) in Super Size Me, film-crociata contro hamburger di McDonald. Oggi prende di mira i supermercati. �Sono uguali in tutto il mondo – spiega l’autrice in un’intervista rilasciata a Newton di luglio – e vengono allestiti con lo stesso scopo: farci comperare due, tre, cinque prodotti in pi� rispetto a quelli che ci servono davvero�.

              La mappa del business
              Merito, se cos� si pu� dire, dei percorsi prestabiliti nei quali veniamo costretti a girare dal momento in cui mettiamo piede in un supermercato �scientificamente modificato�. La mappa del business prevede che, in genere, frutta, verdura e fiori, vengano esposti all’ingresso perch� colore e profumo fungano da esca per attirare, subito e con garbo estetico, il cliente.

              I prodotti pi� richiesti
              I prodotti freschi di giornata, come peraltro quelli surgelati, solitamente i pi� ricercati e venduti, vengono messi, invece, lungo il perimetro del supermercato, e comunque sul lato opposto rispetto alle casse e all’entrata-uscita. Tutto ci� serve a farci attraversare un bel po’ di corsie – quasi sempre zeppe di prodotti superflui e in molti casi poco sani – prima di riuscire a raggiungere la meta.

              Anche latte e pane, generi di prima necessit�, vengono sistemati distanti tra loro e comunque dislocati lontani dall’ingresso. �L’acqua, che pesa e ingombra e che quindi riempie subito il carrello, sta alla fine del nostro percorso�, continua l’autrice del libro. �In altre parole: meglio lasciare vuoto il carrello per indurci a riempirlo con prodotti che non avremmo mai pensato di portare a casa�.

              Ma ci� che risulta pi� difficile da trovare e che ci obbliga a percorrere e ripercorrere tutta la superficie del supermercato � il sale. Pi� ancora dello zucchero, che � un altro oggetto del desiderio piazzato, puntualmente, in qualche angolo semibuio.

              Bibite, merendine & C.
              �Tutto ci� ha un solo obiettivo – insiste la nutrizionista -, farci restare all’interno del supermercato pi� a lungo possibile perch� pi� prodotti vediamo pi� ne comperiamo. Anche la posizione dei giocattoli e di patatine, bibite e merendine, non � casuale�. Solitamente questi prodotti, che gli addetti ai lavori definiscono superflui, vengono sistemati nelle isole centrali, impossibili da evitare, ben in vista e soprattutto alla portata dello sguardo dei pi� piccoli che cos� possono facilmente allungare la mano per farsi regalare qualcosa. In cambio di una promessa: non fare i capricci.

              La disposizione
              Un discorso a parte riguarda la disposizione negli scaffali dei prodotti. Inizio e fine di corsia, scaffali ad altezza degli occhi del cliente e spazi vicino alle casse vengono riservati a generi selezionati con particolare attenzione. Anche la merce messa a destra di prodotti di grande richiamo viene individuata e scelta con cura. La spiegazione � solo all’apparenza banale: siamo abituati a leggere da sinistra a destra e quindi i nostri occhi tendono a seguire questo movimento anche davanti a uno scaffale.

              E la tecnologia? L’ID Magasin, azienda inglese leader nelle ricerche comportamentali e di mercato, ha creato un dispositivo per osservare e registrare quel che guarda un cliente, da quando entra a quando esce dalla �trappola�. Il dispositivo, battezzato �eye contact�, � un banale paio di occhiali attrezzato per� con una micro telecamera che filma e registra tutto quel che attira la nostra attenzione. Esito dell’indagine: la zona pi� osservata negli scaffali si trova circa 20 centimetri sotto il nostro orizzonte visivo. Un prodotto collocato a un metro e mezzo d’altezza ha la massima percentuale di essere notato. E di finire cos� nel nostro carrello.

                Telecamere piazzate in una decina di supermercati di varie dimensioni ha permesso di seguire i movimenti dei clienti e di differenziare i percorsi di chi fa la spesa per la cena, chi per la giornata e chi per la settimana. E di mettere a punto nuove strategie. Per vendere, vendere, vendere.