Consumi & Costumi: Il punto vendita cambia filosofia

23/04/2001

Consumi & Costumi

a cura di Giampaolo Fabris

Il punto vendita cambia filosofia:
luogo di emozioni e intrattenimento

È in atto una sorta di rivoluzione copernicana nella concezione e nel ruolo del punto vendita. Che s’innesta nella diffusa percezione, da parte delle imprese, della crescenteimportanza della sua funzione. Sarà perché i rapporti tra chi produce e vende stanno rapidamente peggiorando e il potere contrattuale del mondo della distribuzione si rafforza
sempre di più. Sarà perché è sempre più spesso sul punto vendita che il consumatore rielabora e canalizza le sue scelte. Certo è che sono sempre più le marche che decidono di farsi direttamente carico anche del momento terminale della filiera: la vendita diretta al consumatore. Gestendo catene di negozi monomarca: un mix di punti vendita tra proprietà e franchising. Dedicando una particolare attenzione al flagship: l’ammiraglia che, con più
trasparenza, deve esprimere lo spirito della marca.

È soprattutto la funzione comunicativa del negozio ad evolvere. Nel senso che vi è una crescente consapevolezza dell’importanza di questa, della sua centralità ai fini della stessa vendita. Diffusa è, adesso, la convinzione che non deve esserci, parafrasando Morin, «pulviscolo di spazio che non vibri di messaggi». Il negozio può aspirare a divenire una efficace macchina per vendere se riesce a comunicare. E la comunicazione, emessa dal
negozio, divenire essa stessa – se finalizzata e correttamente gestita – il più importante medium di cui la marca può disporre. Vi è una profonda discontinuità rispetto al passato.
Quando la funzione comunicativa del punto vendita sembrava esaurirsi nella generica trasmissione di valori di prestigio e di qualità in larga misura delegati alla cultura degli architetti. Era cioè il grande architetto ad improntare, con le sue poetiche, il punto vendita, quasi indipendentemente dalle merceologie in esso vendute o dalla storia della marca. Ciò che appariva importante è che venisse offerto un medesimo family feeling al moderno consumatore viaggiatore e cosmopolita.

In anni più recenti sono stati due gli orientamenti prevalenti: molto diversi l’uno dall’altro. Da un lato la creazione/riproduzione del mondo della marca all’interno del punto vendita. La marca è un mondo con un suo sistema di valori, di icone, di stilemi, di emozioni che dovrebbero essere unici e trovare un fedele riflesso nel punto vendita. Come entrando in
un’abitazione questa ci parla, forse con più immediatezza di qualsiasi altro linguaggio, della personalità, valori, stili di vita di chi l’abita. Dall’altro invece è la struttura fisica dei prodotti a giocare un assoluto protagonismo. Lo spazio del negozio sembra dissolversi, neutralizzarsi
per consentire un unico tipo di messaggio: quello delle merci esposte. Lo spazio intorno diviene un asettico fondale che, in un silenzio quasi religioso, lascia parlare il grande Totem dei prodotti. Che poi gran parte dei consumatori questo linguaggio delle merci non sia in grado di udirlo non è sembrato preoccupare più di tanto.

Il new deal del punto vendita adesso è tutto centrato sull’intrattenimento. Un punto di vendita che esprime il mondo e l’identità della marca ma che deve porre al primo posto la gradevolezza delle sensazioni da cui deve essere investito il cliente sin dal suo ingresso. Il percorso nel negozio, da slalom emozionalmente disinvestito tra le merci, deve trasformarsi
in un itinerario che percorre una rappresentazione teatrale di cui il consumatore è spettatore e protagonista. L’atmosfera che lo accoglie deve essere premiante di per sé, deve arricchire di significati e di entertainment le merci esposte, deve rappresentare una sorta di spettacolo
che trae origine, e si conclude, con i prodotti in vendita ma che possiede anche una sua vita autonoma. Il negozio – dalle vetrine al suo stesso layout, dall’internal setting all’esposizione delle merci – deve poter parlare alla molteplicità dei sensi. Non solo alla vista: deve
comunicare con la musica, con gli odori, con gradevoli sollecitazioni sensoriali e tattili.
Deve cioè trasformare la visita al punto vendita in un’esperienza memorabile e coinvolgente.