Consumatori più infedeli, non basta il taglio ai prezzi

30/06/2004


      sezione: COMMENTI E INCHIESTE
      data: 2004-06-29 – pag: 11
      autore: ALESSIA MACCAFERRI
      Lo scenario italiano / Strategie

      Consumatori più infedeli, non basta il taglio ai prezzi

      MILANO • L’ombra di Wal-Mart si allunga sulla distribuzione italiana, che da mesi teme l’arrivo del colosso a suon di acquisizioni. L’effetto sarebbe pesante, non solo perché il retailer americano è leader della convenienza su un’ampia gamma di prodotti. Ma soprattutto perché renderebbe ancora più agguerrita la battaglia degli sconti che, negli ultimi due-tre anni, ha dovuto fronteggiare prima l’effetto euro, poi la crisi dei consumi.

      Ma la guerra dei prezzi, limando al ribasso di centesimo in centesimo, non basta più. Bisogna mettere in campo altre leve. «Nei Paesi in cui la distribuzione moderna si è affermata prima, come in Inghilterra, — spiega Andrea Zocchi, director di McKinsey & Co. Italia —, il mercato è ovviamente più saturo. E quindi gli operatori hanno affinato alcune tecniche di marketing che possono davvero fare la differenza nella gara competitiva». Gestione degli spazi, visual merchandising, carte fedeltà, rappresentano un’importante leva capace di attrarre i consumatori, sottraendoli alla concorrenza.

      Anche in Italia, «soprattutto nel Nord, dove il mercato può considerarsi ormai prossimo alla saturazione — ricorda Zocchi —, questi strumenti stanno varcando timidamente l’ingresso dei punti vendita». Basti pensare al rinnovamento del formato degli ipermercati. «Sette anni fa erano organizzati con corsie lunghe e più o meno tutte uguali — spiega Nicolò Galante, partner di McKinsey —. Per esempio, le scarpe e i capi di abbigliamento erano appesi alle pareti. Oggi il prodotto è esposto meglio e valorizzato all’interno di spazi che creano un percorso piacevole che induca all’acquisto».

      La suddivisione dello spazio e la disposizione della merce può diventare una gallina dalle uova d’oro. Un’indagine dimostra che cambiando illuminazione, punti focali e disposizione delle attrezzature di alcuni capi di abbigliamento, le vendite possono registrare un’impennata tra il 4 e il 6 per cento. E ancora, spostando la piccola oggettistica (candele, pile ecc.) dalle corsie laterali alla testata della gondola (il lato corto della corsia) le vendite aumentano anche del 50 per cento. Altri accorgimenti efficaci sono la distribuzione equilibrata delle promozioni, l’abbattimento delle barriere visive e la creazione di punti focali. Insomma «nel disegno del lay-out è fondamentale rendere l’acquisto "leggibile" — aggiunge Zocchi —. Il retailer deve facilitare il consumatore nel trovare quello che cerca e, allo stesso tempo, stimolare l’acquisto di ciò che non cerca».

      Da Esselunga a Finiper, da Coop a Carrefour gli operatori si stanno addentrando in questi campi d’indagine ingaggiando società di consulenza ed esperti. Oltre alla gestione degli spazi è fondamentale il modo in cui proporre la merce, il visual merchandising , che spazia dalla riproduzione di "oasi naturali" per i prodotti biologici all’uso della cartellonistica. Per esempio, le vendite di un reparto orto-frutta possono aumentare del 10% migliorando il tipo di illuminazione e di esposizione. Non a caso il gruppo Pam ha chiamato un consulente del profilo di Oliviero Toscani a ridisegnare la formula degli ipermercati Panorama (18 punti vendita con un fatturato di 764 milioni). Il nuovo formato — con percorsi chiari e gigantografie per segnalare i settori — è stato inaugurato l’anno scorso e sarà applicato a tutti gli iper Panorama.

      Nel rinnovamento dei formati, più concentrati sulla realizzazione dei desideri, un forte stimolo agli operatori viene dagli esempi stranieri, recentemente arrivati in Italia. È il caso della catena spagnola Zara, che con prodotti a buon prezzo e assortimento continuo sta facendo concorrenza ai big dell’abbigliamento casual. O della catena di cosmetici Sephora (gruppo Lvmh) che oltre offrire prezzi competitivi dedica una particolare cura all’esperienza d’acquisto. «La shopping experience ha sempre più peso — aggiunge Galante —. Dai nostri studi emerge che una quota sempre maggiore di spesa, soprattutto in tempi difficili, è dedicata alla gratificazione di desideri, come la curiosità, il divertimento, il benessere, la sicurezza». «Le catene che sapranno interpretare al meglio il passaggio dalle esigenze di consumo primario alla soddisfazione dei desideri — continua Zocchi — hanno la possibilità di incrementare del 20-30% i margini e di aprire un varco verso una maggiore fidelizzazione della clientela».

      Il consumatore è tendenzialmente sempre più infedele e passa facilmente da un operatore all’altro. Molti sono gli strumenti a disposizione dei retailer per conquistare e trattenere i clienti e, anche i più diffusi, come le carte fedeltà rappresentano un terreno ancora in gran parte da esplorare. Soprattutto nel settore alimentare, le fidelity card sono offerte da quasi tutti gli operatori. Esselunga ne conta 2,5 milioni (dati Databank e Mark up), i soci Coop sono 4,5 milioni. Ma generalmente in Italia lo strumento è poco sfruttato rispetto al suo potenziale, perché limitato alla raccolta punti o all’abbinamento alle funzioni di pagamento. All’estero invece le carte vengono spesso utilizzate nell’ambito di un sistema di accumulo di punti esteso a molti partner. Per esempio, Tesco ha firmato accordi con varie società leader nella gestione di stazioni di servizio per accumulare punti anche attraverso le forniture di carburante. Non solo. Il retailer inglese utilizza le informazioni raccolte in un’ottica di marketing, segmentando la clientela sulla base dei bisogni e quindi campagne promozionali mirate a seconda del grado di fedeltà del cliente. Alcuni retailer si avvalgono dell’aiuto di società specializzate come l’israeliana Sagarmatha, per elaborare milioni di dati e stampare coupon promozionali personalizzati one-to-one per ogni tipologia di consumatore. Preziose informazioni che, rispetto ai concorrenti, possono fare la differenza al di là del prezzo