Consumate consumate… intervista a George Ritzer

27/10/2000



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26 Ottobre 200026 ott. 2000 Pagina 43
consumate consumate…
intervista a george ritzer

di MICHELE SMARGIASSI


Prima di farci curare da McDottori e confessare da McPreti, prima passare le domeniche nel Disneycimitero, prima che il nostro salotto diventi un reparto del supermercato, prima che tutto ciò accada riusciremo a fermarci? A dire «Dio mio, questo no»? «Razionalmente, non credo». Questi incubi fantasociologici esistono già, George Ritzer si è solo limitato a censirli tutti e a collocarli in un solo orizzonte: l’iperconsumismo trionfante, senza rivali né alternative. Un apocalittico? In verità il professor Ritzer, sociologo all’Università del Maryland, ha già dato prova di lungimiranza sull’argomento: quattro anni fa il suo libro Il mondo alla McDonald individuò il nuovo simbolo della globalizzazione americana di fine secolo (così come la Cocacola era stata l’icona yankee nell’era del Vietnam), e lo fece molto prima che i «ragazzi di Seattle» cominciassero a prendere a sassate le vetrine col marchio dei due archi gialli. Cocacolonizzazione, McDonaldizzazione: ma ora, con La religione dei consumi, che esce in questi giorni da Il Mulino (pagg. 250, lire 32.000) mentre il suo autore è di passaggio in Italia, il quadro si fa se possibile ancora più cupo. Politica ed economia dei consumi sono diventate teologia. E non c’è posto nel McMondo per atei ed eretici.
Allora sbagliano i ragazzi che sfogano solo sui McDonald la loro rivolta antiglobalizzazione?
«Il modello McDonald è solo uno dei nuovi strumenti del consumo, forse neppure il più potente, ma certo oggi è il più diffuso, conosciuto, ed è disponibile ovunque. Guardi: in questa piazza ce ne sono ben due. Come icona negativa, è efficace. Anche se spesso prendersela con i ristoranti McDonald è un po’ come bruciare la bandiera a stelle e strisce: si attacca il fastfood per attaccare gli Usa, non per il modo in cui il sistema fastfood sta stravolgendo le nostre esistenze».
Il suo nuovo libro dunque sembra raccomandare: ragazzi attenti, la religione dei consumi non è monoteista, gli dèi sono molti.
«Possiamo immaginare l’iperconsumismo come un sistema di cattedrali, ciascuna con i suoi riti e pellegrinaggi, ma con un’unica fede: il consumo come forma universale di vita, che pervade spazi e situazioni diverse, dagli ipermercati alle crociere organizzate, dai parchi a tema ai casinò».
E chi c’è in cima all’Olimpo? Lei sembra suggerire: il centro commerciale, lo shoppingmall.
«Questione di quantità. Negli Usa ci sono due Disneyland, qualche centinaio di navi da crociera, qualche migliaio di casinò, e decine di migliaia di centri commerciali. Ma è anche vero che i mall sono le cattedrali più compiute e meglio organizzate del consumismo».
Ma questo l’aveva già capito centocinquant’anni fa Zola nel suo Au bonheur des dames. Dov’è la novità?
«Il grande magazzino francese (ma prima ancora i passages studiati da Benjamin), il department store americano sono i precursori del nuovo sistema. Ma erano luoghi chiusi, dove l’acquisto era limitato nel tempo e nello spazio. Compravi, tornavi a casa e consumavi. La mutazione rivoluzionaria, il passaggio dal consumismo all’iperconsumismo, sta nell’implosione di tutti i confini: fra tipi diversi di consumo, fra consumo e divertimento, fra consumo e turismo».
In generale, tra il consumo e vita privata.

«Precisamente. Il consumo dilaga nelle nostre esistenze domestiche e familiari. La casa oggi non è più solo il luogo, ma anche il mezzo del consumo. Il supermarket possiede quinte colonne nelle nostre cucine: il forno a microonde è una testa di ponte formidabile per l’invasione dei surgelati e dei precotti e per lo smantellamento della cucina casalinga».
Quanto conta in questo assalto il commercio elettronico?
«L’ecommerce ha buone chances di invadere le nostre case soprattutto con i prodotti immateriali, scaricabili direttamente dal computer come azioni, informazioni eccetera. Ma al momento sono ancora più potenti le televendite, che ci portano in salotto venditori e prodotti 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Non ci sono più limiti di spazio e di tempo, non esistono più ambiti al riparo dal consumo. Gli stadi, le scuole, i musei sono già luoghi in cui si consuma una varietà incredbile di prodotti».
Di questi fenomeni noi europei siamo già vittime. Cosa sta invece per pioverci addosso che non abbiamo già sperimentato?
«Qui non ho ancora visto i big stores, supermarket smisurati, con pile di merci alte dieci metri e confezioni gigantesche, che scommettono sul woweffect, il fascino della quantità pantagruelica. È un elemento di quello che io chiamo il reincantamento del consumo: dopo il fascino moderno della razionalizzazione e dell’efficienza, ora si punta sul fascino postmoderno della spettacolarizzazione, della sorpresa e dell’incanto quasi religioso. Ma credo che prima assisterete allo sbarco in larga scala del sistema delle catena in franchising applicato anche a consumi che in Europa erano appannaggio del piccolo commercio. Una grande catena di coffee shop americana aprirà fra poco il suo primo negozio in Svizzera, per poi passare credo in Francia e Italia. Sarà curioso vedere se riuscirà ad attecchire in paesi che hanno una grande cultura del caffè, inteso come prodotto di qualità e come luogo di socialità».
In Italia nessuna catena di pizzerie Usa ha ancora osato entrare.
«Ci proveranno. Credo che sarà dura: in fondo non tutte le McDonaldizzazioni hanno avuto successo, e in Italia la pizza è un prodotto di grande qualità. Ma chi avrebbe previsto il successo di McDonald nel paese dell’alta cucina, la Francia? Invece lì l’unica forma di resistenza è stata la McDonaldizzazione delle croissanterie».
McDonald genera McDonald. Fino a dove? Nel suo libro lei parla di McDottori, di McProfessori. Cos’è una McUniversità?
«È un’istituzione che vende prodotti educativi puntando sulle caratteristiche dei grandi mezzi di consumo: alta organizzazione, prevedibilità, calcolablità. E che si promuove puntando sulla quantità e non sulla qualità: noi produciamo X laureati all’anno. Lo stesso vale per gli ospedali che reclamizzano il numero dei postiletto e dei servizi alberghieri anziché la qualità delle prestazioni cliniche, e perfino per le chiese che sbandierano gli orari delle funzioni e la comodità di parcheggio. In un’economia di mercato generalizzato, ospedali scuole e chiese hanno lo stesso problema di un negozio: attirare clienti. Logico che imitino i colleghi che hanno più esperienza».
Non c’è limite etico all’invasione dell’iperconsumo?
«A Vancouver è in costruzione un cimitero multipiano organizzato tematicamente, come un parco di divertimenti, con ricostruzioni e scenari: un piano cattolico, uno per i morti in guerra, uno esotico. La gente ci va a passare le giornate, in attesa di passarci l’eternità».
Crede davvero che l’Italia, l’Europa si stiano avviando su questa strada? La storia, la cultura diverse non contano?
«Oggi passeggiavo nel centro di Bologna. Sono capitato in una galleria commerciale. Stupefacente: stessi negozi di catena, stessa architettura che potrei trovare a Denver o a Houston. Mi chiedo cosa serva viaggiare, se ovunque ci si ritrova in quello che Baudrillard chiamava l’inferno dell’uguale.».
I consumatori non pensano di trovarsi all’inferno.
«Anzi pensano di essere, appunto, in una cattedrale. Che trovano piacevole in sé, al di là della sua funzione. I mall sono ormai mete in se stesse, luoghi dove la gente va per sentirsi a proprio agio più che per far spesa. Eppure, li guardi: vagano per ore nei corridoi climatizzati e controllati da videocamere come in un carcere, hanno lo sguardo perso, indifferenti al tempo che passa. Da noi si chiamano mallzombies».
Ma lei non fa spesa al centro commerciale?
«Odio fare spese».
Avrà pur bisogno di comperare un paio di pantaloni.
«Allora vado, compro i pantaloni e solo quelli, e torno, mi impongo di non farmi distrarre».
Fare la lista della spesa e rispettarla categoricamente: può essere il primo consiglio di una strategia di resistenza individuale all’iperconsumo? Ne ha altri?
«Il consiglio radicale sarebbe: non andate al mall, fatevi una gita in campagna. Ma anche comperare solo ciò di cui si ha bisogno, stabilendolo prima di entrare, è un buon consiglio per consumare senza essere consumati. È un bene anche evitare il più possibile il contatto con macchine automatiche, rivolgersi solo al personale umano, non farsi trasformare in camerieri o cassieri che lavorano gratis.». Non sparecchiare il McDonald? Lasciare il vassoio sul tavolo? «Perché no. Oppure prendere un caffè e occupare il tavolo per un’ora leggendo il giornale o chiacchierando con gli amici». Basterà questa disobbedienza consumista a mettere in crisi il sistema? «Ovviamente no. Ci sono anche strategie di resistenza collettiva. Il movimento Slow Food in Italia è una risposta intelligente al fascino malefico della velocità, allo spettacolo del divorare. Ma alla fine credo sarà difficile evitare la proliferazione del sistema americano. Le spinte economiche sono troppo potenti, in Usa il mercato è ormai saturo di mezzi di iperconsumo, ma la regola è crescere o morire, quindi l’invasione dell’Europa è inevitabile». Lei non ci lascia molte speranze, professor Ritzer. «Come studioso di tendenze e processi socio-economici, so che non esistono alternative. Ma se scrivo libri come questi in fondo è perché spero che qualcuno mi dia torto».