“Commenti&Analisi” L’eccesso di sconti danneggia il mercato (E.Grassi)

07/07/2005
      DEL LUNEDÌ
    lunedì 4 luglio 2005

    PRIMO PIANO – pagina 3

    I NODI DELL’ECONOMIA

    ANALISI

    L’eccesso di sconti danneggia il mercato
    I margini troppo bassi costringono a sacrificare il servizio e la qualità

      Enzo Grassi
      Partner di Ricerche Valdani Vicari

        L’ipercompetitività dei mercati e la saturazione della domanda nel largo consumo hanno stimolato il ricorso alla leva promozionale sia da parte delle aziende di produzione sia da parte della distribuzione. A conferma della diffusione, l’indagine riportata in questa pagina, evidenzia come i consumatori abbiano una netta conoscenza del fenomeno attraverso una precisa indicazione delle categorie maggiormente promozionate.

        Relativamente alla capacità dell’offerta promozionale di stimolare il consumatore all’acquisto del prodotto anche se non programmato nella propria spesa, l’indagine evidenzia una relazione lineare: tanto più alta è la pressione promozionale percepita, tanto maggiore è l’incentivo all’acquisto. Il valore medio risulta tuttavia basso: non sempre e non per ogni categoria la promozione concorre ad anticipare un acquisto non programmato. I massimi valori si registrano per categorie ad elevato importo o che incidono in modo rilevante sul bilancio in funzione di un’alta frequenza di acquisto.

        I risultati della ricerca, cioè, legittimano il dubbio sulla piena efficacia delle promozioni a stimolare l’acquisto non programmato e quindi a sostenere ed espandere in ogni caso la domanda complessiva della categoria, considerato anche che spesso all’acquisto anticipato segue l’aumento della giacenza in casa del prodotto e un allungamento dell’intervallo di riacquisto. Un comportamento, insomma, dettato dalla razionalità del consumatore, stimolato da sani intenti speculativi a protezione del proprio potere di acquisto.

        I dati relativi al comportamento d’acquisto verso le marche abitualmente acquistate, inoltre, suggeriscono che il consumatore non cede sempre alle lusinghe della promozione. A parte il caso dei detersivi e detergenti per i quali si registra una maggiore propensione allo switching di marca, le altre categorie registrano risultati contenuti.

        Due le chiavi interpretative di questo fenomeno: innanzitutto il comportamento di acquisto del consumatore è sempre più evoluto dalla singola marca al repertorio di marche di riferimento, in secondo luogo dimostra che la marca, nonostante tutto, " tiene" e il consumatore è ancora fedele, magari meno che in passato, ma tuttora sensibile ai valori, ai benefici distintivi e agli attributi di unicità della marca.

          Dai risultati dell’indagine emerge dunque una volta di più che non è fuori luogo una riflessione approfondita sulla coerenza strategica di un continuo ricorso alla leva promozionale e ai tagli di prezzo quale esclusivo o prevalente strumento di marketing e arma competitiva. Dal punto di vista della categoria nel suo complesso, la promozione non sempre è efficace nell’espandere i consumi o quanto meno questa sua efficacia si dimostra decrescente nel tempo. Dal punto di vista delle marche, la promozione, l’enfasi sul prezzo e sui vantaggi economici tendono a omologarle, generando ritorni solo nel breve periodo, intaccando nel medio il loro conto economico e distraendo, a lungo andare, risorse al loro terreno elettivo di competizione: il servizio, la qualità, l’innovazione.