“Commenti&Analisi” Aggregazione Alberghiera: L’evoluzione Della Specie – di F.Trimarchi

03/06/2003

ItaliaOggi (Turismo)
Numero
130, pag. 15 del 3/6/2003
di Fabrizio Trimarchi *

L’intervento

Aggregazione Alberghiera: L’evoluzione Della Specie

L’internazionalizzazione, che tipicamente caratterizza il settore del turismo, ha visto, ormai da diversi decenni, l’affermazione di differenti formule di aggregazione alberghiera, nate per supportare le strutture indipendenti nelle operations, mediante l’erogazione di servizi, di un’immagine e di un brand comuni.

Nel vasto panorama di consorzi, associazioni, cooperative, forme di franchising e gestioni in management o di proprietà, le possibilità per un albergatore indipendente sono oggi davvero molteplici.

Ma quali sono le reali opportunità e i vantaggi, per una struttura ricettiva, nell’affiliarsi a una di tali formule? Sostanzialmente, esistono due grandi aree di interesse per una struttura singola: l’affiliazione a un brand che dia immagine, visibilità ed exposure anche internazionale; la possibilità di fruire di servizi reali che supportino la gestione operativa dell’albergo. A fronte di tali servizi, l’albergatore affiliato paga delle fee, variamente classificabili secondo l’ingresso al network, i servizi cui accede, le prenotazioni transate verso la propria struttura e altri fattori quali location e numero di camere possedute.

Le formule presenti sul mercato apportano entrambi i benefici in modo molto eterogeneo. Secondo uno studio effettuato nel 2003 dalla società di consulenza Turisma, esistono tre principali modelli di business, che le compagnie alberghiere hanno adottato per il proprio sviluppo: il primo è quello del ´rappresentante puro’, che permette l’affiliazione, facendo leverage su un asset prioritario come la tecnologia. È questo il caso di Utell, che ha creato la sua formula attraverso la gestione della presenza di strutture alberghiere sui gds internazionali.

Un secondo modello, forse il più diffuso in questi anni, è quello della ´brand company’, in cui viene trasmesso un mix di servizi e di marchio, configurati in modo differente per tipologie di strutture e segmenti di clientela. In tali formule, gli alberghi indipendenti godono di una visibilità e di un coordinamento d’immagine attraverso la presenza comune a fiere, l’inserimento in directory multilingue a grande diffusione, azioni comuni di marketing.

Esempi di tale modello sono The Charming Hotels, Space Hotels, The Small Luxury Hotels, differentemente costituiti sotto forma giuridica di società, consorzi, associazioni o cooperative, ma con una comune formula di offerta di ´brand più servizi’.

Il terzo modello è quello del ´franchisor’, tipicamente rappresentato dai diversi brand americani quali Sheraton, Marriott, Hilton. Tali formule comportano, come quella precedente, una veicolazione di brand e servizi alle strutture affiliate; tuttavia la differenza fondamentale con le brand company consiste nel grado di coinvolgimento e di dipendenza delle strutture affiliate.

Nelle differenti formule del franchising alberghiero, il comune denominatore consiste infatti nell’imposizione di standard vincolanti e nel controllo continuo della qualità dei servizi erogati al cliente finale. Tale modello è stato, di fatto, il principale mezzo di sviluppo delle grandi compagnie alberghiere sui mercati internazionali negli ultimi 30 anni.

È interessante notare come le strutture alberghiere indipendenti possano affiliarsi a differenti formule contemporaneamente: tale attitudine si riscontra in paesi come l’Italia ove, a fronte di circa 35 mila strutture alberghiere, delle quali la maggioranza indipendenti, numerose sono quelle che appartengono a due o più catene di brand e di servizi. Tale scelta è motivata spesso da benefici differenti, che gli alberghi si aspettano di ricevere dall’affiliazione a formule differenti.

I modelli di brand company permettono alle strutture ricettive di avere una visibilità potenziale più elevata e di raggiungere target di clientela differenti, spesso a livello internazionale. Le formule di franchising alberghiero, soprattutto quelle più hard, si rivolgono invece a strutture ricettive per le quali l’ingresso in un network diviene una scelta di lungo periodo e dove le caratteristiche strutturali della property corrispondono agli standard della catena o del brand.

Ma quali sono i principali trend provenienti dal mercato e, soprattutto quali le linee di sviluppo per il futuro? Il modello della brand company sembra essere quello con le maggiori potenzialità di sviluppo, seguendo l’evoluzione che i marchi nazionali e internazionali stanno portando avanti da diversi anni: sempre di più si affermeranno formule ibride specializzate in cui, alle attività di promozione, si aggiungono servizi reali alle strutture affiliate quali la formazione, programmi di marketing per la commercializzazione, supporto al refurbshiment degli immobili e altri servizi a valore aggiunto. È questo il caso della formula Pregiohotel, marchio italiano che si rivolge alle dimore storiche e che sta attuando in questi mesi una profonda riorganizzazione, per affermare il proprio brand sul mercato. Tale formula, in linea con i più recenti trend, rappresenta un tipico esempio di aggregazione specializzata verso uno specifico segmento di strutture alberghiere, alle quali intende offrire visibilità sui mercati esteri e benefit tangibili di supporto alle attività degli alberghi affiliati. Tali formule, con l’intensificarsi della competizione sui mercati e l’internazionalizzazione dei movimenti turistici, saranno sempre più adatte alle strutture indipendenti, che vogliono affiliarsi a network di servizi evoluti e con benefici tangibili per le principali operations alberghiere.

* Turisma