Benetton: un impero che fattura otto miliardi di euro

24/09/2002
          PLUS
          sabato 21 settembre 2002

          La storia / I signori del Nord-Est
          Un impero che fattura
          otto miliardi di euro
          La famiglia ha la più alta quota di possesso in Telecom e Olivetti

          Il fatturato di Benetton Group è 2,1
          miliardi di euro. Altri numeri rendono
          meglio le dimensioni di una leadership
          tessile: 60 milioni di chilometri
          di tessuto, 5mila negozi in 120 paesi, 6
          milioni e mezzo di chili di lana, 110
          milioni di pezzi in un anno per una
          superficie pari a due volte e mezzo il
          Belgio. La storia di come i quattro fratelli
          Benetton — Luciano (classe 1935), Giuliana
          (1937), Gilberto (1941) e Carlo
          (1943)— siano diventati i re
          del pullover è ormai un business
          case che appartiene
          alla cultura industriale e
          non solo italiana. La chiave
          del successo? Innovazione
          ovunque: nei processi, nel
          marketing, nell’organizzazione
          per cavalcare il mutare
          di tempi e mercato.
          Ma oggi — con il gruppo
          che sta accelerando verso i
          megastore dopo il boom
          del franchising — il tessile
          abbigliamento, pur rimanendo
          l’asset più importante
          di Edizione Holding —la
          cassaforte di famiglia controllata
          al 97,7% da una Sapa,
          la Ragione di Gilberto
          Benetton e C. —rappresenta
          solo un terzo del business
          di gruppo. Re del pullover,
          con la voglia crescente
          di conquistare altri regni
          in settori a più alto cash
          flow: così Benetton negli ultimi anni ha
          diversificato nella ristorazione, nelle autostrade
          e nei telefoni, tre comparti dove
          gli italiani hanno da sempre una buona
          propensione a spendere. Era il 1995
          quando in partnership con Leonardo
          Del Vecchio, Ponzano vinceva la gara di
          privatizzazione della Sme, che voleva dire
          Autogrill e Gs (quest’ultima veniva
          poi venduta a Carrefour). Poi è stata la
          volta di Autostrade, quindi di Grandi
          Stazioni fino al blitz su Olivetti e Telecom
          con Pirelli. Altri numeri da protagonista
          si sono aggiunti a quelli già conquistati
          nel tessile. Autogrill con un’Opa da
          mille miliardi di lire faceva sua l’americana
          Host Marriott; e oggi fattura oltre 3,2
          miliardi con quote di assoluto primato
          nella ristorazione on the road. Nel frattempo
          è cresciuto attorno a Villa Minnelli,
          sede storica del gruppo, anche un
          impero immobiliare: i Benetton hanno
          comprato palazzi e proprietà un po’
          ovunque, nelle più belle città del mondo,
          da Venezia a Tokio, ma è soprattutto
          in Argentina che detengono un’immensa
          tenuta di 900mila ettari: un’estancia
          da cui ricavano il 10% del fabbisogno di
          lana e che fa dire ai mapuches, gli indigeni
          con i quali non sono mancate frizioni,
          che i Benetton possono attraversare tutta
          la Patagonia senza mai uscire dai propri
          terreni.
          Da noi, dei Benetton si è sempre sottolineato
          l’istintivo desiderio di restare fuori
          del coro. Pare che Luciano, il leader,
          fino a 45 anni non abbia posseduto una
          giacca. Fecero scalpore le campagne
          pubblicitarie per lanciare gli «United colors»
          con le gigantografie realizzate da
          Oliviero Toscani che arrivarono a tappezzare
          l’Italia anche di profilattici variopinti
          (che la Benetton tuttora commercializza
          in cobrand con Durex). Si è affermata
          l’immagine di un’azienda e di un imprenditore
          diventato leader mondiale
          senza mai frequentare il salotto buono
          di Mediobanca; capace di battere due
          volte Agnelli, sulle piste della Formula
          Uno e nella gara per la Sme; risoluto a
          dire no a una candidatura Romiti nell’ultima
          corsa al vertice di Confindustria.
          Ma con quasi 8 miliardi di euro di
          fatturato, non si può essere né naif
          isolati. E i Benetton — grazie alla tela
          finanziaria tessuta da Gilberto — hanno
          stretto rapporti proficui con l’ambiente
          dell’Iri, in particolare — almeno fino al
          divorzio di questi mesi — con Giancarlo
          Elia Valori, uno dei manager più potenti
          delle vecchie Partecipazioni statali, oggi
          presidente degli industriali romani, cui
          sono legati gli acquisti di Sme e Autostrade.
          Con il gruppo Fininvest i Benetton
          hanno avviato intese a più livelli: cedendo
          alla holding di Berlusconi una quota
          della 21 Investimenti, autentica palestra
          di rodaggio per la nuova generazione di
          famiglia, in particolare per Alessandro
          Benetton figlio di Luciano; lanciando insieme
          un fondo chiuso in Usa; concorrendo
          nella telefonia mobile, alleati in
          Blu, la società del «futuro che non c’era»
          e che non ci sarà. Ma se Blu è stato
          venduto a coriandoli, l’avventura dei Benetton
          nelle tlc è appena cominciata.
          Ed è un’avventura che conferma
          uno degli assi portanti
          del capitalismo di casa, quello
          che vede alleati Marco Tronchetti
          Provera e i Benetton
          (che da anni sono entrati nel
          patto di Pirellina con una quota
          superiore al 6%). L’operazione
          Telecom è la punta dell’iceberg,
          ma insieme nella Schemaventiquattro
          avevano già
          rilevato nel 2000 —con Caltagirone
          e la francese Sncf —il
          40% di Grandi Stazioni per
          407 miliardi. «Quando nel
          1996 abbiamo acquistato la
          prima quota in Pirellina sapevamo
          che quell’investimento
          avrebbe dato delle soddisfazioni»,
          ha più volte ripetuto Gilberto
          Benetton che di Telecom
          è oggi il vicepresidente.
          E i Benetton in Telecom vogliono
          giocare un ruolo niente
          affatto subalterno. Altrimenti
          non vi avrebbero messo più di
          un miliardo di euro, anche a costo di far
          lievitare l’indebitamento di casa. Pur
          avendo poi solo il 20% di Olimpia rispetto
          al 60% di Pirelli Spa, la famiglia Benetton,
          per l’effetto filiera sul controllo, molto
          più lunga quella di Tronchetti rispetto
          a quella di Edizione, detiene di fatto la
          maggiore quota di possesso integrato
          sia in Olivetti che in Telecom: circa il 5%
          di Ivrea e il 2,3% dell’ex Stet, più del
          doppio di Tronchetti. Quale sarà la prossima
          puntata? Il mercato sta monitorando
          le mosse di Ponzano, mette sotto la
          lente Autostrade, vagheggia un’Opa casalinga
          di Edizione su Benetton sulla falsariga
          di ZignagoMarzotto. I debiti post
          Olimpia e il recente taglio di stime di
          Ubs, vista la crisi dei consumi, inviterebbero
          alla prudenza. Ma non sono tali da
          far riscrivere una storia di successo, iniziata
          nemmeno quarant’anni fa, di quattro
          fratelli un po’ strani che, a ridosso di
          Villa Minnelli, allora ridotta a una stalla,
          si erano messi a lavorare con la lana
          quando ancora gli italiani impazzivano
          per l’acrilico.
          Aldo Bernacchi
          .