“Benetton” Quarant’anni dalla lana alle bollette

09/10/2006
    luned� 9 ottobre 2006

      Pagina 9 – Economia

      Benetton, quarant’anni
      dalla lana alle bollette

        di Oreste Pivetta

        FESTA DI COMPLEANNO di una famiglia del Nordest, che cominciando con un telaio in casa e producendo maglioni colorati � diventata tra le pi� ricche, potenti e invidiate in Italia, cresciuta fino a scoprire e percorrere la via della finanza, dei pedaggi autostradali e dei telefoni

        Mentre gli altri si preoccupavano di cambiare il mondo, loro s’ingegnavano a cambiare il commercio. Storia dei fratelli Benetton, che di strada ne hanno fatta tanta e di milioni ancora di pi�, grazie ad alcune brillanti idee e indubbiamente al coraggio, alla buona volont�, all’intuizione. Come il signor Ikea che cominci� a vendere mobili a pezzi, economici, senza tradire la qualit� nordica del design, cos� i signori Benetton hanno curato forme e colori dei loro maglioni, moderando i prezzi, eliminando dai negozi il bancone che alzava un muro di diffidenza tra scaffali e clienti, soprattutto cogliendo il senso e i vantaggi che la realt� industriale attorno a loro proponeva, cio� agilit� della produzione (flessibilit�) e bassi costi, il lato oscuro e sempre oscurato del mito. Interpretato peraltro dai fratelli Giuliana, Luciano, Gilberto e Carlo, con grazia teatrale e disponibilit� alla fotocamera, per lo pi� quella di Oliviero Toscani: belli, bravi, coraggiosi, uniti come vorrebbe la buona famiglia italiana, intelligenti, persino scanzonati e quindi fortunati e ricchi. La business idea delle origini, cio� il modo di far quattrini, � degli anni cinquanta e si precisa negli anni sessanta, Luciano, ventenne, commesso in un negozio d’abbigliamento, e Giuliana al lavoro dietro una macchina per maglieria in un laboratorio. S’avviano come centinaia d’altri nel Nordest: lui compra un telaio e lo sistema in casa, la sorella confeziona maglioni con l’aiuto di Carlo e Gilberto. Fin qui niente di speciale. Quanti laboratori nella cantina di casa o nella stalla ripulita hanno fatto ricco il Nordest. Luciano, che s’occupa della commercializzazione, traccia la linea: colori disinvolti, prezzi modici, pubblico giovane. Funziona. Luciano lascia l’impiego e Benetton assume ed estende la rete dei venditori (anche a Roma, dove Luciano era andato in occasione delle Olimpiadi). I soldi crescono, come � capitato a tanti nel Nordest, in un Paese che si godeva la prima stagione d’alti consumi. La svolta per i Benetton nel 1965. I fratelli decidono di aprire uno stabilimento loro a Ponzano Veneto, disegnato da un amico, Tobia Scarpa. Con un fatturato da mezzo miliardo d’allora, investono ottanta milioni. Cogliendo la disponibilit� di un amico, Pierantonio Martorello, aprono a Belluno un negozio destinato solo alla vendita dei loro maglioni. Ne apriranno un altro, nel 1966, a Cortina, disegnato ancora da Tobia Scarpa. S’aggiungono nel Maglificio di Ponzano due novit� tecniche: un trattamento della lana che l’ammorbidisce e evita l’uso di una materia prima di pregio, la coloritura in capo che permette di ridurre sensibilmente il fabbisogno generato dal circolante (rimanenze di materie prime e semilavorati) e di migliorare la capacit� di risposta all’evoluzione della domanda.

        Per vendere di pi�, i fratelli Benetton inventano il franchising italiano: i titolari dei negozi sono licenziatari del marchio, gli arredi sono sempre gli stessi (secondo il progetto di Scarpa), i locali sono spesso acquistati da Benetton (che cos� controlla ubicazione e quindi coerenza con il sistema d’offerta e con l’immagine del gruppo). Seguiranno i megastores, un altro passo, questi tutti di propriet� Benetton (per garantire la perfetta regia del commercio). Un bilancio, che avrebbe bisogno di aggiornamenti continui, dice di settemila negozi pi� i megastores in centoventi paesi. Come si governa il sistema, domanda e offerta, modelli e produzione, eccetera, eccetera? Il cervello e il cuore stanno in una splendida villa dei Seicento (Villa Minelli), ristrutturata da Afra e Tobia Scarpa, candida tra prati verdi, con le sue colonne, i suoi portici e i giochi d’acqua. Un centro e tanti fili: quelli che arrivano l� e quelli che da l� si diramano verso i depositi (un’ottantina) e verso il centro distribuzione di Castrette, alta tecnologia, l’autentico grande fratello della maglieria: in ogni momento si pu� sapere quanti golf d’un certo tipo stanno in un negozio e quanti d’un certo colore e d’una certa foggia se ne dovranno produrre. E qui, in produzione, entra in gioco il modello Nordest, cio� la “rete”, cio� i subfornitori di prima fascia e di seconda e terza fascia, una cascata di maglioni che la risalgono e di lavoro operaio che ne scende verso infimi livelli. Sfruttamento, bassi salari, lavoro in nero, lavoro a domicilio (quasi tutto in nero). Benetton impone il taglio dei tempi e la dilazione dei pagamenti. Governa la “rete”. Gli altri, i terzisti, si devono arrangiare. Secondo il solito meccanismo: il sommerso o la globalizzazione selvaggia. I salari che si assottigliano e i diritti che svaniscono, sotto la minaccia d’una fabbrica che potrebbe essere trasferita dove un uomo al telaio pu� costare poco e una donna ancora meno. Benetton controlla con i suoi tecnici i subfornitori della prima fascia, quelli pi� vicini e importanti. Non sar� responsabile, ma il vantaggio � suo, nel disegno di una grande azienda diffusa, malleabile, senza sindacato tra i piedi. Il primo traguardo dei fratelli Benetton, con il fatturato che sale. Il secondo traguardo, che lascerebbe intravvedere strade alternative al core business aziendale, saranno la trasformazione nel 1981 di Benetton in una holding (Invep: investimenti e partecipazioni) e la fondazione nel 1981 di Edizione Holding (all’inizio solo Edizione, Holding arriva nel 1987), finanziaria che nasce con lo scopo di razionalizzare la struttura societaria del gruppo, ad accompagnare Benetton Group (ex Invep) alla quotazione in Borsa, a Milano e a Venezia (il 2 luglio 1986). Cos� verso la diversificazione: visto che le maglie prosperano e generano profitti che sarebbe utile impegnare in altri settori. Il primo dei quali si chiamer� “polo sportivo”. Aprile 1989: Edizione Holding acquisisce Nordica, leader mondiale nella produzione di scarponi da sci. Narra la leggenda che un professore universitario e un dirigente di un istituto di credito si siano poresentati un bel giorno a Gianni Mion, amministratore delegato di Edizione e anima finanziaria del gruppo, proponendo l’acquisto. I Benetton dicono, dopo qualche ripensamento, s�: in fondo con gli scarponi non si va troppo lontano dalla maglieria e i poi i fratelli hanno sempre coltivato interessi e sponsorizzazioni sportive, dal basket al rugby (vecchia passione trevigiana dai tempi dell’operaia Metalcrom) fino all’automobilismo. Nordica spalanca una porta: seguiranno le acquisizioni di Prince (racchette da tennis), Asolo (calzature sportive), Solaris (occhiali), Kastle (sci), Rollerblade (pattini in linea), Killer Loop e Playlife (abbigliamento). Benetton Sportsystem Spa (Bss) nascer� nel 1992. Non sar� un trionfo. Il mercato prima rallenta poi si ferma. La riorganizzazione non paga. Attorno a Bss si giocano varie partite finanziarie. Il destino dei marchi � storia recente: nel 2003 Nordica e Rollerblade vengono ceduti al gruppo Tecnica, Prince finisce tra i fondi di investimento americani. Killer Loop e Playlife restano a Villa Minelli, abbigliamento che allarga la gamma.

        Si chiude, ma, seguendo l’impulso imprenditoriale di famiglia, si ricomincia. Naturalmente per crescere. Stiamo arrivando con i fratelli Benetton tra i piani alti della finanza, dell’economia, della politica. Nel novembre 1994 Edizione Holding. in cordata con Leonardo Finanziaria (e cio� Leonardo Del Vecchio), Movenpick e Crediop si aggiudica l’asta indetta dall’Iri per la privatizzazione di Sme. Sta scritto nelle storie ufficiali di Benetton: �� una data importante per Edizione, perch� da questo momento ritrover� la “via del valore”, perduta con la diversificazione nell’attrezzatura sportiva�. Secondo le stesse storie � anche una grande prova di �maturit�, cio� di capacit� di investire saltando da un campo all’altro. Maneggiar soldi e competenze, per dialogare e trattare fuori dalla “provincia” con le pi� importanti istituzioni del paese, tra banche, aziende pubbliche e governi. E di fronteggiare rivali di gran fama: nel caso Sme, la Rinascente controllata dall’Ifil degli Agnelli, Ferrero e Comit. Per Benetton non � solo questione di gestire con gli alleati i supermercati Gs (che poi verranno ceduti a Carrefour) e Autogrill. � costruire una forza economica e politica che condurr�, nella stagione della privatizzazioni, ad Autostrade, a Grandi Stazioni, e poi nel forsennato avvio della telefonia mobile a Blu (quarto operatore, in alleanza con British Telecom, liquidato nel 2002) e alla gara (con ritirata in anticipo) per le frequenze Umts. Premessa all’ultimo affare, quello di Telecom, soci di minoranza al fianco di Pirelli e di Tronchetti Provera, che Gilberto Benetton (intervistato da Giorgio Brunetti e Paolo Bertoluzzi, per il libro Benetton. Da United Colors a Edizione Holding) defin� tre anni fa �il miglior manager imprenditoriale che ci sia oggi in Italia�.

          Quarant’anni da festeggiare. Sono anche pi� di quarant’anni se si torna al primo telaio acquistato da Luciano per Giuliana, per arrivare a un gruppo, in testa al quale resta Edizione Holding (controllata al cento per cento da Ragione, la finanziaria di famiglia), che vale sette miliardi di fatturato aggregato. Che vale forse ancora una immagine di lavoro e di cultura, di sensibilit� senza pregiudizi. Come Oliviero Toscani, anche con le sue discutibili ma geniali provocazioni, aiut� a costruire. Ma � un’immagine ormai a rischio: dai maglioni ai balzelli e alle buche autostradali fino ai telefoni (eventualmente controllati) � stato come rovesciare un’idea, un mondo, rischiando di recitare la parte di tanta imprenditoria italiana, che ha smesso di produrre e a preferito i vantaggi della finanza e dei debiti.