Benetton nella morsa di Zara e H&M

19/05/2003




              Lunedí 19 Maggio 2003
              Benetton nella morsa di Zara e H&M

              La sfida del casual – La catena spagnola tratta l’apertura di decine di negozi in Italia, mentre gli svedesi sbarcheranno a Milano

              EMANUELE SCARCI


              Le grandi catene internazionali del casual mettono l’Italia nel mirino, ma scelgono il momento più difficile per penetrare un mercato fiaccato da anni di domanda debole. L’arrivo delle spagnole Zara e Mango e della svedese H&M coglie però il competitor italiano più agguerrito, Benetton, a metà del processo di riorganizzazione aziendale e strategico e forse anche questo ha indotto la famiglia Benetton ad annunciare «il passo indietro nella gestione operativa». Da dieci giorni si è infatti insediato a Villa Minelli il nuovo amministratore delegato Silvano Cassano, che sostituisce Luigi De Puppi, rimasto in sella solo per due anni.
              Intanto Zara e H&M fanno rullare i tamburi di guerra: il gruppo spagnolo ha aperto l’anno scorso a Milano un megastore da 3mila metri quadrati su quattro piani nel centralissimo corso Vittorio Emanuele, a pochi metri da un grande negozio di United Colors. Quasi di fronte a Zara, H&M ha prenotato lo storico negozio di Fiorucci, che entro il prossimo mese dovrà traslocare. Milano, però, è solo la testa di ponte di Zara, che si appresta ad aprire in autunno un altro megastore a Roma (Galleria Colonna) e poi a Bologna e Ravenna.
              Gli spagnoli hanno una quarantina di trattative per spazi commerciali compresi tra 1.000 e 1800 metri quadrati. Ma la rete distributiva finale in Italia comprenderà tutti i capoluoghi di regione, molti dei capoluoghi di provincia e dei centri commerciali.
              La stessa strada potrebbe seguire H&M, che nell’arco di qualche anno intende aprire nel nostro Paese almeno una ventina di negozi medio-grandi, prevalentemente nel Centro-Nord. E Mango, l’altra catena spagnola specializzata in abbigliamento femminile, ha già tagliato il nastro in tre negozi (Roma, Bologna e Sanremo) e punta a farlo in altri sette (in franchising) entro l’anno.
              Questi retailer stranieri, con le loro specificità di prodotto e di target, sono colossi temibili: hanno centinaia di punti vendita in molti Paesi, realizzano vendite (per H&M e Zara) pari a 2,5-3 volte quelle di Benetton e dispongono di consistenti mezzi finanziari. Inoltre "attaccano" Benetton nel Paese «dove – sottolinea l’analista di un primario broker americano – realizza il 35% dei ricavi e margini più elevati che all’estero». Dal canto suo il gruppo di Ponzano veneto ha appena ceduto il business sportivo, dopo aver tentato per anni di renderlo profittevole, e i buoni risultati del primo trimestre hanno messo le ali al titolo: in due mesi ha guadagnato oltre il 30 per cento. «Il titolo – osserva Rinaldo Leva, gestore di Prumerica Global Investments – era sceso a livelli talmente bassi da creare un gap valutativo enorme rispetto ai competitor: nonostante i suoi problemi Benetton vale più di 11 volte gli utili di quest’anno. Infatti Inditex, proprietario del marchio Zara, e H&M trattano a 21-22 volte.
              Il marchio Benetton è forte: i margini, anche se in erosione, rimangono elevati». Per Massimo Morchio, responsabile degli investimenti di Rasbank Am, «il balzo di Benetton in Borsa lascia intendere che il mercato ha deciso di cavalcare questa storia. Ma gli spazi di re-rating della società sono talmente ampi che personalmente attenderei la presentazione del piano industriale di Cassano». Che dovrebbe avvenire, scrive Caboto, «entro 4-6 settimane.
              Ma dall’ultima conference call è già emerso che le risorse saranno impiegate per il core business dell’abbigliamento casual e sportivo. L’obiettivo principale è l’espansione del network e il retail rappresenterà uno dei possibili strumenti con cui realizzarlo». Per il 2003 sono confermate le performance dell’anno scorso, sia in termini di fatturato che di margini.
              L’utile è stimato in aumento e l’indebitamento in calo. «Cassano – sostiene Andrea Paladini, analista di Centrosim – deve intervenire sulle collezioni, troppo statiche e orientate al basic: hanno perso appeal rispetto a quelle proposte da Zara, H&M ed Esprit, più attente al contenuto moda e costantemente variate. Inoltre i prezzi di Benetton sono mediamente più elevati rispetto ai competitor». «Infatti – osserva Davide Di Chio, analista di Cofiri – tagliando i listini del 4% nel primo trimestre Benetton ha realizzato una crescita dei volumi del 4,3%: quindi uno dei problemi sta nei prezzi elevati. Zara e H&M competono su un prodotto dove il prezzo è importante». «Tuttavia la capacità di reazione di Benetton – aggiunge Leva – è visibile nel +29% dell’utile nel primo trimestre: per la prima volta negli ultimi due anni ha battuto le stime degli analisti.
              C’è poi la possibilità che restituiscano valore agli azionisti attraverso uno spin off immobiliare». Si è infatti conclusa la scissione di Benetton International nelle lussemburghesi Benetton International Property e Benetton International: la prima è la cassaforte delle partecipazioni immobiliari, «per le quali – sottolinea Paladini – il gruppo ha investito 730 milioni, di cui un terzo per le buonuscite». Ma lo shopping di Benetton continua: vanta opzioni d’acquisto di immobili a Barcellona (28 milioni) e Vienna (13) e alcune fidejussioni per rilevare grandi spazi a Taranto (5,2) e in altre città italiane (2,5).