Beffa al supermarket

27/09/2004

        N.39 del 30 settembre 2004

        Economia

        CONSUMI / DOPO LA MOSSA DI MARZANO

         
        Beffa al supermarket

        Gli esperti accusano: il calmiere concordato tra governo e grande distribuzione è inutile. Perché interviene su prezzi già fermi da tempo. E non sui servizi
         
        di Maurizio Cannone e Maurizio Maggi

        Più che calmierare i prezzi dei generi di largo consumo, il ministro Antonio Marzano ha scattato una fotografia. La grande distribuzione non aspetta i consigli dei governi per reagire alle diminuzioni dei consumi, e si era già mossa da almeno un anno. L’intesa tra il ministero delle Attività produttive e le organizzazioni di iper e supermercati è solo propagandistica". A giudicare così il cosiddetto patto bloccaprezzi non è un agit prop dei movimenti consumatori, ma Raffaele Cioffari, amministratore di Maior Consulting, società specializzata nella consulenza per grandissime marche (come Coca-Cola o Danone). Cosa prevede l’accordo voluto da Marzano? Che grandi magazzini, centri commerciali, supermercati delle organizzazioni firmatarie, quasi tutta la grande distribuzione, non aumentino i listini di circa 3 mila prodotti a marchio commerciale (cioè con il nome della catena o un altro comunque di proprietà della catena) e della categoria ‘primi prezzi’, quelli più economici, forniti da aziende che non fanno pubblicità.

        Sembrerebbe una buona notizia, per i consumatori. Peccato però che gran parte dei network della distribuzione moderna da oltre un anno i prezzi dei prodotti a marchio li ha già congelati, e spesso anche tagliati. Da mesi, la più grande catena italiana, quella delle Coop, attua il blocco di ben 1.500 prodotti. I punti vendita del gruppo francese Carrefour, che controlla anche GS e DìperDì, hanno deciso di limare (dal 15 ottobre del 2003 al 31 dicembre 2004) i prezzi di 500 prodotti a marchio proprio, e stoppato quasi altri mille articoli, tra marchio proprio e primo prezzo. La Conad ha lasciato immobile il costo di 1.300 propri articoli dall’inizio del 2004. Da mesi l’Esselunga della famiglia Caprotti tiene fermo il listino di 400 prodotti e immobile lo terrà fino al 31 dicembre. Secondo Altroconsumo, l’operazione d’immagine voluta dal governo mette addirittura un freno alla tendenza al ribasso dei listini. Un’indagine dell’associazione in oltre 200 supermercati ha infatti rilevato che negli ultimi due anni il prezzo al pubblico di 40 articoli della fascia primo prezzo è calato mediamente del 4,1 per cento, con punte fino al 77,5 per cento. Ha quindi gioco facile il presidente della Faid-Federdistribuzione, l’associazione dei principali network, nel ricordare che "negli ultimi due anni la grande distribuzione ha investito importanti risorse per bloccare i prezzi di numerosi prodotti, oltre che per limitare il rincaro della totalità dei beni venduti. Sforzo che potrebbe essere vanificato senza un deciso intervento del governo. Gli aumenti del costo del lavoro, del carburante, delle tariffe si ripercuotono inevitabilmente sul costo del prodotto finale". Aggiunge Vincenzo Miceli, numero uno della Nestlé in Italia e vicepresidente di Centromarca, l’associazione delle aziende di marca (che aderiscono singolarmente alla proposta Marzano): "Il problema dell’Italia non è la concorrenza sul libero mercato, che funziona. Però la spesa che si fa nei negozi, al supermarket, sulle bancarelle, rappresenta il 14 per cento dei costi delle famiglie italiane. È per altri tipi di squilibri, penso per esempio alle tariffe spesso più alte che nel resto d’Europa, che l’Italia perde in competitività".

        Firmato l’accordo, i big della grande distribuzione rilanciano la palla al governo. Vogliono poter aprire altri punti vendita e tenere su le saracinesche più ore possibile. E hanno ricevuto una cambiale in bianco da Marzano senza dover di fatto concedere nulla, giacché le limature e il blocco dei prezzi erano già stati messi in atto da tempo. La minor propensione all’acquisto degli italiani inasprisce i rapporti tra grande distribuzione e produttori di marca. Perché la prima chiede ai secondi di investire sempre di più per promuovere gli articoli di marca (pubblicità, sconti, offerte) e per attirare la gente nei negozi. E intanto ha rivoluzionato l’assortimento sugli scaffali, incrementando i prodotti a basso prezzo, magari di aziende regionali, spingendo l’acceleratore sugli articoli a marchio proprio. Spesso prodotti dalle stesse aziende di marca, ma che possono essere messi in vendita a prezzi inferiori a quelli dei concorrenti più noti e che regalano margini interessanti al supermercato.

        Una guerra tra chi vende e chi produce che è in corso in Francia, dove il governo di centrodestra è intervenuto chiedendo un taglio dei prezzi del 2 per cento (e minacciando un decreto legge se le grosse catene non avessero accettato). Ora che il taglio c’è – e s’è già fatto sentire positivamente sull’inflazione – distribuzione e industria litigano su chi debba acccollarsi il costo dell’operazione. Anche in America e in nord Europa non si scherza, e il manico del coltello sembra in mano a giganti come Wal-Mart, che esercitano una pressione sempre più forte sulle marche celebri. Non a caso, nei giorni scorsi, Colgate-Palmolive e Unilever hanno annunciato utili inferiori alle attese, e i loro titoli sono scivolati in Borsa. In Francia, Gran Bretagna e Usa la struttura del commercio è diversa da quella italiana: là ci sono grandi catene capaci di imporsi; qui da noi la grande distribuzione non è poi così grande e rimane importante la presenza del piccolo negozio. Che non è certo in grado di tagliare i prezzi. Infatti, il capo della Confcommercio, Sergio Billé, considera ‘un brodino’ il patto Marzano e chiede la riduzione delle tasse. Peraltro, a lungo promessa dal capo del governo Silvio Berlusconi. "Aderire all’invito del governo significa ammettere implicitamente che i prezzi e i margini sono alti o addirittura aumentati: è il comune sentire dei cittadini che sottolinea questa tesi", fa notare Luigi Rubinelli, direttore del settimanale specializzato ‘GDO Week’. Che aggiunge: "Per due anni ci siamo sgolati a dire che i prezzi del largo consumo erano sotto la soglia dell’inflazione mentre quelli delle utilities, elettricità, benzina e servizi vari, lievitavano. Il risultato finale? Un pasticcio all’italiana, con promesse equivoche".


         
        Negozietto addio
        La crisi accelera la fine del punto vendita al dettaglio
         
        Umberto Bertelé, docente di strategia ‘impresa e presidente della Mip, la business school del Politecnico di Milano, è un attento osservatore dei cambiamenti nel mondo della distribuzione. Ecco il suo parere sugli effetti del patto stoppa-listini.

        Professore, bloccare i prezzi di qualche migliaio di prodotti può bastare a restituire fiducia ai consumatori?

        "Credo che attirare così prepotentemente l’attenzione sul tema dei prezzi, in un momento di difficoltà economiche gravi per molte famiglie italiane, male non faccia. Però siamo di fronte a misure di breve periodo. Gli interventi che servirebbero davvero
        sono quelli strutturali".

        E quali sarebbero?

        "I prezzi scendono se si aumenta la competizione. In Italia la grande distribuzione, l’unica in grado di ottenere effettive economie di scala, non ha potuto espandersi come altrove per la resistenza del piccolo dettaglio. Se si decide di credere nella distribuzione moderna bisogna concedere più licenze e aumentando gli orari d’apertura".

        Con quali controindicazioni?

        "Nel breve periodo ci sarebbero di sicuro problemi sociali, per la chiusura di molti negozi. Anche se si tratterebbe di un’accelerazione, perché molti punti vendita piccoli finiranno per chiudere comunque. Capita spesso già ora quando c’è il cambio generazionale e il figlio non se la sente più di andare avanti".

        Difficilmente, tuttavia, nasceranno colossi italiani della grande distribuzione. Con quali le conseguenze per l’economia italiana?

        "Gli effetti saranno positivi per il consumatore, perché il gigante straniero è in grado di trovare i costi più bassi su scala mondiale e venderli a prezzi convenienti. Negativi per i produttori locali: per loro sarà uno choc, perché le decisioni d’acquisto saranno prese fuori dall’Italia. Tutte le aziende di marca devono tuttavia fare i conti con la grande distribuzione: un soggetto che hanno contribuito ad allevare e che ora è un fiero rivale nella divisione dei margini".

        Ma. M.