“Analisi” Gdo: Il Concetto Di Self-service – di P.Saponaro

06/12/2002

ItaliaOggi (Marketing)
Numero
289, pag. 20 del 6/12/2002

Paola Saponaro
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POPAI EUROPE-ITALIA
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L’analisi

Il Concetto Di Self-service Come Risposta Alla Maturità Dei Consumatori

Gli anni 90 hanno caratterizzato il radicale cambiamento dell’approccio marketing da mass marketing a one to one marketing e da marketing centrato sul prodotto a marketing centrato sul cliente. Ma quali sono le caratteristiche di noi consumatori al centro di questo nuovo approccio e qual è il nostro comportamento?

Quando si pensa al consumatore, si cerca sempre di categorizzarlo in maniera statica e di definire un profilo sul quale poter costruire la strategia di marketing. In realtà, noi, quando acquistiamo abbiamo comportamenti diversi a seconda delle circostanze. Per questo motivo i punti di vendita stanno incrementando sempre di più i punti di contatto (Touch point) così da poter raccogliere informazioni e poterci fornire informazioni.

Accanto alle caratterizzazioni individuali di ogni consumatore, vanno poi considerate alcune tendenze comuni:

-un importante cambiamento nel nostro comportamento, inteso come una nostra maggiore partecipazione: da consumatori passivi ci siamo trasformati in attori primi, con un atteggiamento attivo di partecipazione e di gradimento per l’intrattenimento. In un mondo che cambia così velocemente noi apprendiamo da soli e alcune volte, facendolo, ci divertiamo.

-Un orientamento all’acquisto legato al concetto di valore. L’offerta è così ampia e varia che oggi tendiamo a cercare la soluzione alle nostre esigenze specifiche, cioè quelle che hanno più valore per noi in quel preciso momento.

-La mancanza di tempo e il tentativo di dedicare il minor tempo possibile alle attività non piacevoli o non interessanti.

-La crescente diffusione di alcune tecnologie, quali il personal computer, il telefono cellulare (oltre 500 milioni di persone al mondo posseggono e utilizzano un telefono cellulare), Internet e la crescente propensione ad avvicinarsi alla tecnologia, che a sua volta sviluppa soluzioni sempre più vicine alle modalità di operare e alle esigenze dell’utente meno esperto.

Le tendenze citate sono un chiaro segnale che noi clienti siamo sempre più esigenti e che ci aspettiamo un servizio sempre migliore. Per altro verso, le aziende sono oggi alle prese con problemi crescenti di tutela della competitività e della marginalità che richiedono attenzione al contenimento dei costi, tema apparentemente in contrapposizione con la necessità di migliorare il servizio.

Secondo Ncr, azienda leader del settore, gli elementi descritti sono alcuni dei fattori che stanno favorendo la rapida crescita del self-service. Se ci riferiamo specificatamente al settore della grande distribuzione, numerose sono le aree di applicazione di soluzioni self-service: dalla cassa a self-service ai chioschi multimediali (Self-service-kiosk). Le casse a self-service si stanno diffondendo in Europa e anche in Italia proprio in coincidenza della crescente maturità del consumatore.

Le casse self-service ci consentono di di scannerizzare, imbustare e pagare da soli la nostra spesa e con questa opportunità godiamo di numerosi benefici tra i quali:

-la possibilità di scegliere quale cassa utilizzare quando arriviamo alla barriera.

-Fare tutto da soli con un maggiore controllo dell’acquisto.

-Avere una maggiore privacy.

Il chiosco multimediale è uno strumento destinato a molteplici utilizzi: informare, comunicare e offrire servizi; noi possiamo navigare in modo semplice e guidato nel mondo dei servizi messi a disposizione dalla catena distributiva e con maggiore autonomia e velocità possiamo ottenere quello che cerchiamo. I Self-service-kiosk, inoltre, rappresentano un anello intermedio e di passaggio da una modalità tradizionale di acquisto presso il punto di vendita a una modalità di acquisto solo su web, coerente con l’evoluzione del consumatore.

Più in dettaglio, molti sono i vantaggi che noi consumatori possiamo ottenere attraverso una soluzione Self-service-kiosk:

-ampliamento della offerta attraverso un catalogo elettronico di prodotti, non presenti nel punto di vendita, visibili e ordinabili.

-Ampliamento della offerta di prodotti di settori diversi (per esempio viaggi, servizi finanziari, servizi di telefonia ecc.).

-Servizio di prenotazione a self-service di prodotti che tipicamente sono serviti al banco, evitandoci la tradizionale attesa in coda. Noi possiamo selezionarli e fare la nostra ordinazione attraverso il self-service; mentre l’ordinazione viene preparata, possiamo fare il resto della spesa e ritirare quanto ordinato prima di andare alla cassa.

-Disponibilità di più ricche, dettagliate e complete informazioni, sempre aggiornate, alcune volte non note nemmeno al personale di assistenza alla vendita; la disponibilità di informazioni alla postazione Self-service-kiosk garantisce completezza e coerenza, oltre a dare spazio alla nostra intraprendenza.

-Approfondimento della conoscenza e relazione con il punto di vendita, attraverso uno strumento interattivo, che rappresenta una componente chiave di raccolta e distribuzione all’interno della strategia di customer relationship management (crm): il punto di contatto con il consumatore. Il Self-service-kiosk supera le modalità di contatto tradizionale e apre un ulteriore canale di comunicazione interattiva, libera da intermediazioni.

In conclusione, l’evoluzione di noi clienti richiede un approccio innovativo e orientato al servizio. Noi consumatori siamo sempre più esigenti e amiamo essere, per un verso, serviti e coccolati, e per un altro verso vogliamo più indipendenza. Offrire servizi in modalità self-service può aiutare a coniugare entrambe queste esigenze e a garantire competitività alle aziende.