All’ultima spiaggia

22/10/2004

      N.42 del 21 ottobre 2004

        Attualità L’INDUSTRIA DEL TEMPO LIBERO
        All’ultima spiaggia
        Prezzi alti. Servizi scadenti. Strutture insufficienti. Così sempre più stranieri disertano il nostro paese. Mentre gli italiani fanno le vacanze all’estero. E il turismo va in crisi

        di Alessandra Carini

        I tedeschi se ne sono andati da tempo, erano un terzo del nostro turismo alla metà degli anni Ottanta, oggi si sono ridotti al 25 per cento. Sono cambiati i gusti, la crisi economica europea che ha falcidiato i redditi medi ha tagliato i viaggi, trovano troppo cari i prezzi. Gli americani hanno paura di viaggiare: dall’11 settembre hanno disertato in massa l’Europa, riducendo sul lastrico un turismo d’élite che aveva riempito gli alberghi di lusso e reso ricchi molti negozi italiani. C’è qualche speranza per il futuro, se la svalutazione del dollaro non ci mette la coda. Ma nulla di più. Gli italiani, in cambio, se ne vanno sempre più spesso e sempre più volentieri all’estero: hanno scoperto Internet e i voli a basso costo, trovano più conveniente una settimana a Cuba che dieci giorni in montagna, vanno in bicicletta in Olanda rischiando la pioggia piuttosto che litigare per un ombrellone di fila. Risultato: la Bella Italia sta perdendo il turismo, molte aziende chiudono, si moltiplicano gli allarmi. Nell’ultima stagione c’è stata una perdita secca di 800 milioni di euro di fatturato, sette milioni di presenze in meno e un taglio all’occupazione di oltre il 10 per cento. Ma è una tendenza che dura da tempo, rendendo visibile uno spettro che finora aveva aleggiato solo sull’industria: quello della delocalizzazione. Fino a poco tempo fa i morti e feriti della perdita di competitività si misuravano solo in fabbriche chiuse, operai sul lastrico e produzioni spostate all’estero.

        Oggi la delocalizzazione sembra avere imboccato altre strade: colpisce i servizi, proprio quei servizi che, essendo in monopolio, si presumeva potessero essere al riparo della concorrenza, tanto più in un Paese come l’Italia che, come dicono gli economisti, ha da sempre avuto un vantaggio competitivo enorme, soprattutto nel turismo: le coste, il sole, il mare, le città d’arte, il patrimonio culturale, la gastronomia e infine un marchio Paese da fare invidia. Oggi quel monopolio non regge più. L’unica riserva che resiste tetragona a qualsiasi vento di crisi sono le città d’arte e, di recente, il turismo qualificato che si è disseminato, in mille rivoli, nell’Italia minore. Ma per il resto è un dato negativo dietro l’altro: l’esclusiva del sole e delle coste è insidiata da Paesi vicini come quelli della ex Jugoslavia, il taglio dei costi dei voli rende convenienti mete una volta irraggiungibili, la qualità delle infrastrutture stradali e dell’offerta turistica complessiva mostra le corde, e infine l’aumento dei prezzi, che ha colpito alberghi e ristorazione più di altri settori, ha messo in fuga i turisti. "Rischiamo 6 mila posti di lavoro", è l’allarme della Federturismo, l’associazione della Confindustria che riunisce le aziende del settore. E al suo capezzale sono accorsi non solo ministri e governatori di Regione, ma anche il presidente del Consiglio, Silvio Berlusconi e quello della Confindustria, Luca Cordero di Montezemolo che ha aggiunto anche questo settore al ricco carnet della difesa del made in Italy, leit motiv della sua presidenza.

        L’allarme è di oggi, ma la crisi viene da lontano. Secondo una ricerca condotta dal Ciset (il centro studi sull’economia turistica dell’Università Ca’ Foscari), per le Regioni italiane l’erosione delle quote di mercato dura da tempo. Negli ultimi vent’anni il peso dell’Italia, in termini di flussi turistici, è sceso di ben due punti, si è dimezzata la capacità delle entrate turistiche di compensare il moltiplicato aumento delle partenze degli italiani verso l’estero, il prezzo dei servizi è salito molto più che altrove, la carenza di infrastrutture, a partire dalle strade, vera porta d’accesso per il turismo europeo che arriva e si ferma a Nord, sta diventando drammatica. È l’Italia, soprattutto, a soffrire. Paesi vicini, come la Francia, che hanno dovuto fare i conti con gli stessi problemi (dalla scomparsa degli americani all’euro) si sono difesi molto meglio. Nel 2002 la Francia è riuscita a confermare il suo primato di 77 milioni di arrivi internazionali (il 2,4 per cento in più rispetto all’anno prima), mentre l’Italia è scesa sotto i 40 milioni. "È l’effetto di due fenomeni concomitanti", dice Mara Manente, direttrice del Ciset, "il mercato interno d’Oltralpe si è difeso meglio con un’offerta più ricca e differenziata. Per giunta i francesi, per tradizione, sono più attaccati al loro Paese e viaggiano meno. L’Italia, quanto ad arrivi dall’estero, è andata avanti per inerzia in un mondo sempre più competitivo e, a partire dagli anni Novanta, è esploso il turismo degli italiani, segno di un Paese più ricco e benestante. Insomma siamo più simili agli altri come modelli di consumo, ma dobbiamo cercare altre strade per aumentare l’offerta".

        Lo dimostrano tra l’altro, i dati di dettaglio della crisi: a soffrire di più sono stati in questi anni il Nord, prima meta negli arrivi internazionali, e soprattutto quelle località che non hanno saputo dare nuovo appeal all’offerta, scontata, della spiaggia e l’ombrellone. Chi si è inventato il distretto dei divertimenti e ha potenziato il turismo congressuale (Rimini), chi ha puntato sull’unione con itinerari culturali o termali (alcune località del Veneto), chi sulla gastronomia o, di nuovo, il vero filone d’oro del turismo della salute e cultural locale (alcune zone in Trentino). Sono i germogli della ricerca di vie per uscire dalla crisi. A livello generale, però, le soluzioni non sono affatto semplici. A Genova, qualche settimana fa, governo, Regioni e operatori, sono andati a caccia di idee per porre un argine alla crisi. Ne è emerso un pacchetto di richieste che oscillano tra la prospettiva di nuovi finanziamenti da ottenere, magari con il via libera all’apertura di nuovi casinò che attraggano giocatori e lascino sul tappeto delle Regioni entrate da destinare alla promozione, fino alla prospettiva di un’Agenzia o di un ente centralizzato di promozione che colmi il vuoto lasciato dal ministero del Turismo, trasformatosi negli anni in un carrozzone inutile. Corre poi, sottotraccia, la speranza che a tappare tutti i buchi arrivino come una manna i cinesi: hanno già superato il Giappone quanto a partenze per l’estero e sono turisti che hanno una propensione di spesa tra le più alte al mondo. E se si guardano i dati sulla carta non c’è che da credere: già da oggi almeno 30 milioni di cinesi sono pronti a viaggiare e a spendere tra i 3 e 5 mila dollari per visitare il vecchio continente e soggiornare nel nostro Paese. Ma le procedure non sono così semplici anche se in quelle per i visti si sono allargate le maglie. E comunque l’arrivo dei cinesi avrà, se lasciato solo, gli effetti di una ripresa drogata. I nostri clienti più fedeli restano quelli europei: francesi, tedeschi, spagnoli. Sono loro lo zoccolo duro del turismo che resiste, attratto dalla meta Italia, e che va riconquistato. È la ricerca di nuove frontiere e capacità organizzative a dare la prospettiva di una ripresa più stabile. Stando a un sondaggio condotto dall’Ufficio italiano dei cambi, la vacanza sul territorio (cioè il circuito eco-turismo, turismo gastronomico e del vino, cicloescursionismo) attrae in Italia 700 mila persone. Sono una goccia nel mare dei 7 milioni che battono le città d’arte: ma sono una fascia medio alta, in forte crescita. Sono loro i "cinesi" che faranno ricco il territorio.

        Cambiare rotta
        Formule antiquate. Operatori ingordi. Il j’accuse del direttore del Touring

        "Parliamo tanto di declino industriale, di perdita di competitività e non ci rendiamo conto che, se il turismo continua a restare in crisi, possiamo anche chiudere qualsiasi discorso sul futuro dell’Italia". Guido Venturini, oggi direttore del Touring club italiano, è uno che di industria se ne intende. È nato e cresciuto in quella chimica e oggi ha "traslocato" in uno degli osservatori più importanti: quello turistico. Non lo considera, come molti economisti, come un settore di risulta, una sorta di ultima risorsa per un Paese che non riesce a trovare soluzione ai suoi problemi industriali e di competitività. Mette sul tavolo le cifre: "Guardi qui: è il terzo settore "esportatore" italiano dopo la meccanica e i mezzi di trasporto. Ha un fatturato, tra diretto e indotto che sfiora i 150 miliardi di euro, occupa oltre due milioni di persone. Quello del turismo è un banco di prova non solo per lo sviluppo futuro dell’Italia, ma anche per la sua capacità di sapere governare la sua immagine e combinare il governo centrale con quello locale".

        Ma la crisi è così grave?

        "L’ultimo anno è stato veramente horribilis, anche se molti operatori hanno trovato rifugio in nicchie di mercato. Ma non è tanto questo il problema. Il fatto è che ci troviamo di fronte a una svolta più o meno simile a quella che sta vivendo l’industria. Anche nel turismo il dilemma è lo stesso: o si cambia o si muore. E se va fuori mercato l’Italia turistica, non solo mettiamo a rischio qualcosa come il 10-11 per cento del Pil italiano e dell’occupazione totale, ma anche la prospettiva di uno sviluppo diffuso del territorio".

        Secondo lei, di chi è la colpa di questa situazione?

        "Potrei fare un lungo elenco. Ma non credo che sia la mancanza di finanziamenti a essere al primo posto. Penso che la causa principale sia un’altra: non abbiamo più un prodotto a posto. Ci siamo adagiati sulla rendita di posizione dell’"Italia Bel Paese" e, seduti su questa comoda poltrona, stiamo scivolando piano piano fuori mercato".

        Che cos’è che non va?

        "Siamo troppo cari o, meglio, abbiamo un rapporto prezzo-qualità che è troppo basso. Abbiamo ancora un’offerta che non si rinnova: non ci stiamo accorgendo che il mare e la montagna, da soli, non bastano più. Conserviamo, nella maggior parte dei casi, una mentalità "ingorda": non si può continuare a pensare di lavorare tre o quattro mesi e guadagnare abbastanza per tutto l’anno. Dobbiamo cambiare passo: o ci mettiamo in testa che il turismo è un servizio da curare con la qualità, l’innovazione, la ricerca di luoghi e di occasioni, la professionalità degli operatori, il rinnovo dell’offerta e il suo prolungamento tutto l’anno, oppure il turismo migliore, quello di qualità, ci abbandonerà e quello di massa sceglierà altre mete meno costose, lasciandoci un turismo di passaggio che si rivela sempre più "vandalico" specie nelle città d’arte".

        Eppure in questi anni sono nate molte iniziative sul territorio, anche di successo: il turismo naturistico, quello culturale e delle mostre, per non parlare dei molti, italiani e stranieri, che battono l’Italia alla ricerca di buona cucina e prodotti tipici.

        "È vero, sono casi che andrebbero presi a modello perché vanno nella giusta direzione. Basta pensare che grado di accoglienza hanno mostre e iniziative culturali, guardare cosa hanno fatto città di medie dimensioni come Mantova, Rovereto con il suo Mart e i mille agriturismi o offerte sparse sul territorio. Ma non basta, c’è ancora molto da lavorare".

        Che cosa, per esempio?

        "Prima di tutto le strutture organizzative. C’è poca promozione e molto caos nelle iniziative. Città come Venezia strariempiono di eventi due settimane a settembre; a Milano la programmazione arriva spesso tardi, quando invece nelle città europee si sa tutto con anni di anticipo. Le regioni spesso sono in guerra tra loro per catturarsi i clienti, mentre dovrebbero fare squadra. Il turista che vuole andare sul Lago di Garda non può aspettare anni che le tre regioni che ne controllano le rive si mettano d’accordo per un programma comune. So che ci sono molti progetti tra diverse aeree e che sono stati finanziati dal Ministero. Ma vanno fatti in fretta".

        Molti operatori, a partire dalla Federturismo, chiedono sgravi fiscali e finanziamenti.

        "Sono d’accordo e credo che servirebbero, a condizione che non siano dati a pioggia, ma sulla base di criteri ben chiari: si potrebbe finanziare, ad esempio, chi rinnova le strutture o chi accetta di sottoporsi a controlli di qualità. Ma anche senza aspettare i soldi, molte altre cose possono essere fatte da subito".

        Cosa suggerisce?

        "Ad esempio un piano per rendere comprensibile la segnaletica: per un turista, andare in giro per l’Italia, entrare e uscire dalle città è un vero rebus. C’è poi l’area del Web e dei sistemi informatici che va potenziata: non c’è un modo di avere né orari integrati né internazionali. Poi qualche comportamento da adeguare. Il turista è una preziosa fonte di reddito da curare e non un pollo da spennare. Siamo l’unico Paese al mondo dove al ristorante e si legge la voce "coperto". Il turista non capisce: perché non cambiamo?".