Al supermercato trionfa il no-logo

18/10/2005
    martedì 18 ottobre 2005

    Pagina 31 – Cronaca

      E al supermercato trionfa il no-logo

        Vendite record per i prodotti realizzati dalla grande distribuzione

          ALESSANDRA RETICO

            ROMA – Chi fa la spesa lo sa. Meglio i biscotti delle famiglie felici o quelli meno famosi solo perché orfani della tv? Scaffale accanto, altro dilemma: lo shampoo che ti fa libera e bella o quello che non sai cosa promette, tranne un forte risparmio. Prima era la pubblicità a decidere. E anche la convinzione che le cose che costano di più sono più buone. Prima era la griffe a convincere: non avrai altra marca all´infuori di me. Ora il consumatore si scopre più laico, più libero. Le vendite dei prodotti della grande distribuzione tipo Coop, Carrefour o Auchan, nell´ordine i tre leader del mercato italiano, lo confermano. Yogurt, rotoli di alluminio, surgelati e detersivi, elencando in ordine sparso, della cosiddetta marca privata (private label) aggiungono ogni anno due zeri al loro tasso di crescita.

            Dieci anni fa i prodotti senza nome venivano snobbati (6,4% di vendite), nel 2004 quasi raddoppiano i consensi (11,5%) per entrate nei supermercati di 3,5 miliardi di euro. Come è andata quest´anno si saprà a gennaio quando a Bologna l´Iri information resources e l´Università di Parma presenteranno il resoconto alla fiera-convegno "Marca". Ma i segnali di novità già ci sono. A settembre una ricerca di AcNielsen ha ribadito che comprare s-griffato piace sempre di più: in 38 paesi al mondo compresa Italia (il 60% del Pil mondiale). È boom: ad aprile di quest´anno le marche private hanno raggiunto in valore il 17% delle vendite con una crescita del 5%. Ribellione del mercato, insofferenza verso i grandi attori del consumo, voglia di semplicità? Comunque rivoluzione: in due terzi del mercato il cento per cento delle famiglie sceglie l´etichetta del supermercato. Altro che crisi dei consumi, questo "no logo" è uno dei pochi settori che non ne soffre.

            Il fenomeno interessa per diverse ragioni. Un barattolo di pelati oggi parla più e meglio del commercialista e dello psicanalista. Come e che cosa compriamo traduce cosa siamo e come la pensiamo. Il fattore economico nell´acquisto private label pesa, è chiaro: una confezione meno accurata nel design, il packaging più spartano e l´assenza totale dai riflettori della pubblicità significano risparmi in media del 25% e fino al 50% per alcuni prodotti come detersivo per i piatti o bagnoschiuma.

            Buttali via in un momento in cui gli ultimi dati ci raccontano di un´Italia che fa fatica ad arrivare a fine mese. Però non è tutto qui. Il fatto è che i consumatori sono cambiati, sono diventati più attenti ed esigenti. Le aziende non possono fare finta di niente. Non seduce più una bella immagine, ma la concretezza. Resistere alla tentazione di uno spot o di un nome, si può. Un´indagine recente (Bain & Company) rivela che è aumentata l´infedeltà alla marca: i traditori delle griffe sono passati dal 29% al 45%. «E il marchio privato lo comprano tutti» spiega Gianpiero Lugli, che insegna marketing distributivo all´Università di Parma. «Un tipo di acquisto trasversale che non dipende dalle capacità di spesa, semmai dalla cultura: più si è informati più si sceglie questo tipo di prodotti, sempre più affidabili».

              E infatti un tempo si coccolava il grande nome, quello della tv, perché le alternative anonime non erano all´altezza delle star. Ora non più. La qualità dei prodotti è salita di molto e la grande distribuzione, che prima "copiava" dalle case più note, in alcuni casi è arrivata ad assumere un ruolo creativo con linee personali che soddisfano anche settori di nicchia. La Coop ha inventato una collezione di alimenti per celiaci. Auchan ha deciso di ridurre nei propri supermercati le griffe degli altri, e aumentare dai 4500 attuali a 5000 le proprie. Il marchio senza marchio è già tendenza.