Al supermercato la spesa si farà girando in tondo

05/11/2003

 

mercoledì 5 novembre 2003
 
Pagina 25 – Cronaca
 
 
Arriva da Firenze l´ultima novità nel campo della grande distribuzione: un modello già adottato all´estero che si propone di fare scuola in Italia
Addio zig zag al supermercato
la spesa si farà girando in tondo
Scaffali a raggiera, percorsi a scelta: decide il cliente
          Obbiettivo: far capire subito dove sta un prodotto eliminando i su e giù per i corridoi
          Due itinerari: lungo per chi deve fare scorte, più veloce per chi cerca l´essenziale

          SIMONA POLI

          FIRENZE -Basta con le trappole sul percorso del carrello, niente più tentazioni esposte proprio all´altezza degli occhi che si fanno desiderare, offerte speciali disseminate lungo il cammino e articoli civetta che all´improvviso sembrano indispensabili. L´esperimento tentato a Firenze dal gruppo Unicoop – un colosso della grande distribuzione che conta 900.000 soci solo in Toscana – è quello di "liberare il cliente" dalle invisibili catene che lo tengono avvinghiato per i piedi al tracciato obbligatorio che nel supermercato, corridoio dopo corridoio, porta dall´ingresso fino alla cassa. Niente è casuale in questo itinerario, studiato dagli uffici marketing dei vari gruppi e continuamente aggiornato in base alle nuove tendenze con l´unico obiettivo di indurre a comprare cose a cui non si stava neppure pensando fino a un minuto prima. Nel nuovo centro Coop che aprirà sabato prossimo a Ponte a Greve, sullo stradone che collega Firenze a Scandicci, popolosissimo Comune dell´hinterland abitato da migliaia di pendolari che ogni giorno lavorano in città, la scommessa diventa un´altra: «Coniugare il business della vendita con l´esigenza di mettere al centro dell´attenzione i bisogni dei nostri soci-utenti», spiega il presidente Turiddo Campaini. «Per noi significa correre un rischio alto, non sappiamo come reagirà il consumatore, vedremo se la scommessa si rivelerà un azzardo oppure un affare. La novità sta proprio nel modo di far fare la spesa, dando al cliente la possibilità di decidere da solo dove andare e cosa comprare. Se nella società tutto cambia e si evolve, perché i supermercati dovrebbero continuare ad essere costruiti secondo schemi immutabili?».
          Alla Coop, che sul market pioniere investe 50 milioni di euro, giurano che questo in Italia sia il primo esperimento, mentre in Europa qualcosa di simile è stato tentato dal gruppo olandese Albert Heijn. Da fuori quello che colpisce è il look ecological correct: grande impiego di materiali naturali (legno, vetro, zinco, alluminio, cotto), i pannelli solari, le colonnine elettriche per la ricarica dei mezzi non inquinanti, le due grandi torri ricurve che nascondo gli ascensori e segnano il portale d´ingresso che si apre sulla galleria commerciale e, sul lato opposto, segna il collegamento ai parcheggi. Dalla piazza dei negozi con il soffitto trasparente che lascia vedere il cielo si entra senza dover superare porte o barriere nel supermercato di 3000 metri quadri, quasi un nano rispetto ai giganti costruiti nelle altre periferie.
          Da fuori sembra solo l´ennesimo tempio innalzato al culto del consumo totalizzante. Una volta dentro, però, si scopre che qualcosa di nuovo c´è davvero. Intanto la forma, quadrata anziché rettangolare, che permette una disposizione inedita degli scaffali, non paralleli tra loro e collocati in posizione obliqua rispetto a un centro ideale rappresentato dal tendone bianco sotto il quale si svolge il lavoro della cucina-rosticceria, trasparente e visibile da ogni punto della struttura. Potrebbe sembrare una sciocchezza e invece all´occhio del compratore questa nuova angolazione consente di esplorare contemporaneamente più settori, di realizzare in un colpo solo dove si trovi un determinato prodotto senza doverlo cercare andando su e giù per corridoi traboccanti di irresistibili esche. Ma l´esperimento non si esaurisce qui. Secondo gli esperti del layout Coop, a livello inconscio il consumatore percepirà la presenza -effettiva ma non segnalata – di due tracciati semicircolari che girano intorno alla tenda-cucina. Il giro più largo lambisce tutti i reparti del supermercato, quello veloce invece ne tocca solo tre o quattro: piatti pronti (freschi o congelati), verdura e frutta, dolcetti e torte, "pronto soccorso" per serate casalingo-televisive, con home video, dvd, ricambi per telecomandi, pile. Accanto alla cassa chi sceglie il tour rapido trova anche un mazzo di fiori, unica tentazione concessa.